文/正一堂战略咨询机构咨询总监  牛文明
 
       随着高端白酒量价齐跌，当前行业普遍认为未来100—300元价格区间的产品会成为主流。事实上，在高端下行的大背景下，100元—30元价位产品在短期内也显现出销量相对稳定的状态，于是许多企业照此判断纷纷推出自己的“腰部产品”。
 
       在我看来，这样的标准划分具体到各个区域和各个企业来说并不准确，企业并不应该草率地将“市场中销量好的主流价位”与“腰部产品”划等号，应该根据自身品牌特性设定腰部产品，而不是“跟大流”式的一脑扎进行业普遍意义上的“腰部价位”。
 
       以安徽市场为例，宣酒主力产品销售价格为40元左右，种子酒的主流产品价位在60—70元之间，古井年份原浆则在80—100元之间，口子窖5年则在108元左右。
 
       这些产品在安徽市场的表现难分伯仲，所以我们不能根据产品的畅销程度来判断什么样的价位是“腰部价位”。在不同的区域市场，“腰部产品”要根据当地消费的特点来确定产品的定位和价格。
 

       对于白酒企业来说，企业的“腰部产品”应该是基于企业自身品牌特点或原有品牌结构进行延伸，毕竟每家企业的产品价格“金字塔”都不一样。当顶端的高度不同时，其腰部也应有所差异。
 
       以五粮液为例，52度五粮液无论是线上还是线下渠道，出货价都在600元左右，“腰部产品”五粮特曲和五粮头曲，终端表现价却在200—500元之间。从五粮液目前的产品结构来看，这个“腰”有些过高了。而茅台的腰部产品汉酱和仁酒分别调整为399元和299元，与900多元的53度飞天茅台相比，其“腰部”定位就明确多了。
 
       对于经销商来说，选择“腰部产品”应该和自身的产品结构以及区域消费层次相吻合。五六年前，哈尔滨往事商贸开发了一款水井坊往事。当时水井坊主力产品52度井台装水井坊终端价格超过了1000元，由于哈尔滨的高端市场消费能力还未达到这一层次，因而哈尔滨往事商贸将水井坊往事定价在300—400之间。准确的产品定位和价格是水井坊往事在东北市场能够迅速崛起的重要前提。
 
       行业此次深度调整，并不是简单的价格回归、渠道回归，而是对大众消费者需求的真实发现，并为不同的消费者提供最适合他们消费需求、消费心理、消费水平的产品。如果企业和经销商没有在这个思路上进行根本性的转变，只是跟随行业调整的潮流不断推出所谓“腰部价位”产品，这些产品最终只能被行业发展的潮流所淘汰。