通过上表可以看出，假设一瓶白酒卖100元，业务员的提成是2元左右，终端利润为30元左右，消费者希望能够拿到5-10元的优惠。综合下来，这瓶酒经销商只剩下了60元左右；而其中白酒的进货价应该在50元之间，也就是经销商已经只剩下了10元的毛利润空间。这其中不包括为了保证终端积极性，而做的针对核心终端的促销活动。

       从这个意义上来讲，业务员挣钱少，对终端的诱惑不够，经销商更面临不赚钱甚至亏本的窘境。如何解决这个困境？最简单的做法就是提高终端销售价格。可是万一定价偏高，超出主流价格带，产品卖不动怎么办？这里，笔者根据自己的经验，透露一个相对比较笨的价格体系制定办法。

       第一步，首先确定产品的竞争对手。此处的竞争对手是指在市面上已经流行的产品，即主流产品。

       第二步，确定主流产品的市场价格。主流产品虽然有一个官方定价，但是由于产品流行，价格已经卖穿，有一个市场确定的市场价格。相对于产品的官方标价，市场价格更能反映市场的实际需求。

       第三步，根据主流产品的官方价格，确定自己产品的官方价格。一般来讲，在主流产品官方价格的基础上，上浮20%，即可作为新上市产品的官方价格。然后根据终端价格的60%-70%制定终端进货价（可以预留一部分空间，为以后渠道促销做准备）；

       第四步，把根据主流产品的市场价格，确定自己产品的团购价格。在主流产品的市场价格的基础上，上浮20%，即可作为新上市产品的团购价格。

       这样设置出来的价格体系如下表（主流产品市场价格为100元，售价118元）

       如此设置价值链的最大的优势在于，能够充分保持产品在各个环节的竞争优势，满足渠道不同环节人员的利益要求，同时又不会超出主流竞争价格带。

占领终端库存

       现金进货，是目前白酒烟酒店终端操作的一个比较流行的手法。但是在实际的操作中，由于各个方面的原因，比如推动速度慢，追求业绩等各个方面的原因，这条烟酒店操作真理并没有坚持下来。
  
       只有现金进货，才能将终端老板的资金变成他的库存，这个时候，产品的所有权产生了转移，终端老板对产品的销售担负着销售的责任。所以，占领终端库存，是终端操作过程中，必须坚持的一个原则。
如何实现终端库存的占领？如何在占领库存的同时，又能最大限度地兼顾速度？笔者有几个不成熟的想法，可以跟大家一起交流一下。

       首先需要解决谁去占领终端的库存？这个业务员应该具有什么样的素质呢？先看两个例子：

       小张是苏州某个经销商吴总的业务员，不到20岁，刚刚来到苏州没有几个月，以前做过酒店的传菜员，跑过电话卡销售。由于经销商缺少业务员，就把小张招进来，作为某个片区烟酒店和酒店的业务员。

       李大姐是郑州某个经销商杨总的业务员，今年30多岁，是土生土长的郑州人，七年前她跟着杨总做，虽然那个时候做的是低档酒，但是也因此积累了丰富的网络资源，不管是郑州的烟酒店还是酒店，李大姐几乎都能搭上关系。

       这样两个业务员，如果让他们在各自的区域内，按照某项政策去终端先进铺货，大家觉得会是一种什么样的结果？很明显，李大姐占据了很大的优势，也能很好地完成公司的任务。事实也是这样，同样一款产品，苏州的政策甚至更大一点，李大姐半年超额完成了公司所有的任务，而小张却迟迟开不到一家店。

       所以，终端业务员是占领终端库存最重要的一环。但是什么样的业务员最合适呢？总结下来，可以归结为这么几点：熟悉终端，有自己的终端网络资源；性格坚定沉稳，不大目的不罢休；沟通能力强；最好女性，性格稍微有点强悍，却不泼辣。

       有人可能会说，这样的业务员大家都想要，问题是社会上没有啊！其实现在的社会出现了一个极为矛盾的情况，一方面是很多人没有工作，一部分是很多工作没有人做。这种现象的根本原因不在于没有合适的人，而是你没有为合适的提供合适的环境。如果在薪资、环境、发展方向上面，能够为业务员提供一个有前景、待遇不差的岗位，我相信会留住大部分业务员的。至于如何进行人员培养，不是本文讨论的重点，笔者会令撰文描述。

       占领终端库存关键点之二：现实利益的刺激。凡是小的终端，不管是烟酒店、产品副食店，还是二批商，他们对现实利益的需求，远远大于对未来的承诺。究其原因，笔者分析有三：

       现实利益能够直接兑现，没有这样或者那样的要求，最为直接，只要进货，就能拿到东西，不存在时间上的滞后。
目前中国从事小商业的人，他们更加注重小利。所谓的那种不要注重眼前利益，眼光要放长远，对他们而言，没有吸引力。他们注重实际，思维也不开阔，对行业趋势的了解不深，更多的局限在现实的小恩小惠上。

       中国商业缺乏诚信的大环境，信任感缺失。太多的白酒经销商顾及到自己的利益，对终端承诺的东西，都没有兑现。长此发展下去，终端对白酒经销商的诚信产生了怀疑，没有现实利益的刺激，全部允诺未来的利益，对终端产生的吸引力有限。

       一个能够实现的有诱惑力的前景。大多数终端都知道一个事实：新品的利润会比较高。更多的终端知道另外一个事实：产品畅销之后，产品的销售几乎没有利润。所以如果本品牌在当地市场的操作，能够最大限度地估计给终端一个有诱惑力的前景，就显得极为重要。

       既能给终端足够高的利润，又保证终端的利润能够长久的保持，终端就会有长期合作的欲望。终端这个时候才会把自己的资源利用起来，帮助经销商销售产品，第三级公关团购系统才能建立，引爆产品的销售。

       占领终端老板的心智

       相比较于给予终端合理的利润和占领终端老板的库存，占领终端老板的心智是终端工作最为有效，却一直备受忽视的一个方面。

       马斯洛的需求理论指出，人的最高需求是自我实现的需求，其次是尊重的需求，最低的需求是生理的需求。而现在白酒从业人员，对终端的作用仅仅局限在第一阶段，也就是说，经销商的业务员将终端老板当成是拿工资的来源。为什么要尊重他们？是因为他们做不好，自己的工资就拿不到，很少有人能够从心里与终端老板做朋友，满足老板的最高的两个层次。

       利益是双方联系的第一步，也是双方的最低需求。如果业务员不能给终端足够的利益，只有足够的利益吸引，双方才能建立第一步的联系，也是双方客情的开端。后续客情的发展，也需要利益的不断推动，只有不断地给予终端足够的利益，双方的客情才能向更深一步发展。

       新产品上市，产品的差价高，利润空间大，虽然销量不大，但是单位产品的销量大。当产品起势之后，虽然价格穿底，单位产品利润较低，但是产品的销量大，整体利润相对额客观。只要操作方式合适，制定适合终端的政策，产品价格保持相对稳定，终端的利润是能够保证的。

       客情是双方进一步发展的结果,属于马斯洛需求理论中的尊重的需要。业务员如果仅和终端老板保持业务关系，容易陷入“利益—销量困境”：当产品刚导入市场，单位产品利润高，终端老板会全力推销你的产品；当产品流行，价格卖穿之后，单位产品不赚钱的时候，他会寻找新的高利润产品，替代你的产品。

       如果在利益的基础上，业务员能够加强与终端店老板的情感沟通，终端店老板不但能够知道业务员是做哪个产品的，也知道业务员的姓名，与业务员称兄道弟。当业务员完不成任务的时候，终端店老板会主动为业务员分忧，这才是终端的客情。

       经营参谋是双方合作的最高境界，属于马斯洛需求理论中的自我实现的需要。到了这个境界，业务员需要具备一定的行业视野，能够针对市场的变化，提出有预见性的见解。当终端店老板的运营遇到难处的时候，业务员能够提出有针对性的见解；当终端店老板的运营一帆风顺的时候，业务员能够对其中不合理的地方，向终端店老板提出整改意见。
这个时候，业务员不仅仅是产品的销售人员，更是终端店的经营参谋。业务员涉及到终端店经营的各个方面，甚至终端店卖哪些产品，怎么卖，业务员都会参与决策。业务员在事实上，已经成为了终端店的一员。

       团购渠道进一步细分，按照功能进行裂变，分为公关和团购。团购渠道是随着消费者盘中盘的发展，从直销中分离，随着操作的不断细化，逐渐独立出来，成为一个单独的渠道。团购渠道的诞生之初，就承担了培育核心消费者和大宗产品销售的职能，各个咨询公司不断推动酒厂在团购渠道的工作，越做越细，不断在操作手法和组织上进行创新变革。团购渠道不断的细化，功能发生了裂变，公关从团购渠道中不断地剥离。现在在很多酒厂，成立专门的VIP部门，加强对核心消费者的公关。

       公关的主要作用是解决产品在目标消费者的消费氛围问题，即通过公关手段，使核心消费者能够认可产品，进而消费，最后成为产品的忠实消费者。在产品上市初期，公关的作用是核心消费者能够引领消费氛围；在产品进入热销期后，公关是为了核心消费者能够保持对产品的消费忠诚，并引领周围消费者的消费忠诚。至此，公关的作用不言而喻，不但能够解决产品的流行问题，更能解决产品的持续流行问题，避免一年喝到一个牌子的现象。
 

       公关与团购相比，最大的一个特点就是不能够直接产生效益。因此，他是一个花钱的部门，在整个企业的业务体系中，因为常年花钱，不能见到效益，所以在企业内部，很多人觉得没有存在的必要，特别是当产品进入热销之后。所以，要正确认识公关的作用，公关部门的存在，才能发挥最大的作用。
 
       团购就是针对单位的大宗产品销售，团购直接面对消费者，可以产生效益。同时他具有公关不具备的一个作用就是对非核心消费者的维护。对核心消费者我们可以通过公关，不计代价，利用各种手段进行维护；而对于非核心消费者，特别是团购单位有关采购的相关人员的客情，他们的客情只有通过团购来做。企业的资源有限，不能对单位团购所有的关键人进行公关，除了核心消费者外，其它人的客情，更多是通过团购销售之后，才能执行。
 
       团购作为一个销售渠道，他的销售价格是以终端价格作为标准，所以不管是酒厂还是经销商，他们获得的利润都是最大的。另外，团购直接面对的是消费者，对酒厂和经销商来讲，通过团购，他们能够掌握一批消费者，能够引导市场的产品销售，营造产品的消费氛围，这是其它渠道不能比的。
烟酒店进一步细分，专卖店作为一个重要的系统独立出来。笔者在做市场的时候，发现了一个难题：在很多酒企服务的时候，在安排专卖店工作的时候，总会出现渠道相交的现象，总觉得好像是团购渠道的事情，又好像是烟酒店事情。
 
       专卖店最先由茅台和五粮液推出，以华泽集团为代表的各大品牌运营商扩大推广，最后被各地方品牌竞相模仿，不断兴盛发展起来的一种销售模式。茅台和五粮液的专卖店是由于其产品具有稀缺性，市场上面假货较多。同时，茅台和五粮液的产品带有一部分的礼品性，各个区域的经销商或者二批商为了保证产品的质量，提高利润，进而进行建设的。以华泽集团的华致酒行则是依靠商贸公司的产品众多，类似酒水超市的性质，而建设的专卖店系统。

       在这部分专卖店里面，更多还是依靠茅台或者五粮液的相关产品，获取利润支柱，才能持续经营下去。比如华致酒行，就是以五粮液年份酒为依托，开遍中国大江南北。而最近兴起的专卖店，则是更多是以地方品牌为主，主要业务是团购，开设的一个品牌运营店。其中的代表就是仰韶，他们开设的专卖店基本上都是产品的经销商，每个县城1-2个，市区3-5个不等，基本都是团购经销商，他们当中的大部分都是行业外的资本，具有一定的社会关系，没有涉足过酒水，没有经营地点，开设专卖店，也有效解决了行业外资本进入白酒行业的物质依托。

       专卖店是实体店面和团购的完美结合，是未来白酒行业发展的主流，所以会有越来越多的品牌开设专卖店，建设自己的专卖店系统。但是，如何使得自己的专卖店与众不同，如何抓住专卖店发展的潮流，成为这股潮流的受益者？

       首先我们需要考虑到专卖店开设的目的，现在专卖店的作用在哪些方面？专卖店作为销售终端、产品形象终端、客情公关终端，一个完整的专卖店应该包括以下几个功能分区：产品陈列区、企业宣传区、酒道体验区和休闲娱乐区。
 
       产品陈列区主要的功能是产品的宣传，解决产品形象的认知；企业宣传区，是将展示企业的各种历史资料、历史文化等，宣传是整个企业；酒道体验区，主要包括两个方面：古代的饮酒的礼仪、习惯、文化等；酒厂在酿酒过程中，有关生产工艺的各个特色，以模型的形式予以呈现。是对消费者的教育，当消费者从专卖店学到某项古代饮酒文化之后，就会把这个文化与此品牌结合，成为该品牌的特有财产。休闲体验区，是为了解决核心消费者公关，为核心消费者提供一个娱乐休闲的地方。
 
       越来越多的地方品牌开始建设自己的专卖店系统，但是更多的是模仿，只不过是为了开设专卖店而开设专卖店，很少有品牌能够在明晰专卖店意义的基础上，有针对性的建设专卖店。甚至即使明白了专门店的作用，考虑到费用等各个方面的因素，人为地将专卖店的作用进行删减，留下产品宣传和客户休闲职能，删去企业宣传和客户体验功能，变成一个单传的销售和宣传终端。
 
       专卖店未来的发展方向肯定是体验店，如果不能在客户体验方面进行创新，具有自己的特色，即使建设专卖店也会很快淹没于其它品牌的专卖店。白酒未来的营销除了产品营销、渠道营销之外，品牌营销将是一个新的发展方向。而专卖店就完美地把产品营销、渠道营销和品牌营销结合在一起。而企业宣传区和客户体验区承担了专卖店品牌营销的功能，如果不能在这两方面做出创新，在专卖店的发展潮流中，企业也无法获得大的发展。

       专卖店作为白酒未来发展的一个重要的趋势，企业必须加强专卖店的建设，对专卖店进行合理的规划，制定统一的专卖店建设标准，严格按照标准，强化专卖店体验功能，在未来的专卖店竞争中占据有利位置。在企业内部，专卖店应作为一个单独的渠道，成立专门的部门进行运作。

       A类酒店发生内部分化。A类酒店主要分为两个部分：计划经济时代负责政商务接待的酒店；新兴起的在当地具有特色、具有人脉关系的连锁酒店。
 
       负责政商务接待的酒店，典型的代表就是以当地名称命名的XX酒店，这些酒店最早是国营企业，关系主要是政府关系，设施相对老化。这些酒店是当地的名片，在这里消费更多是一种身份的象征，象征的意义大于实际意义。这部分酒店由于国企特色比较浓厚，特色较少，除非非常正式的政商务接待，一般很少有人会将宴会安排在这部分酒店。
 
       对白酒而言，这部分酒店的销售作用弱化。某地区一个经销商，代理某品牌的中高端产品，产品进入市场之后，他首要的选择就是以当地名称命名的酒店。为此，他向酒店支付了1万元进店费，配置了1名促销员，还在这个酒店投入了大量的广告费用。结果产品进去之后，整整一年，竟然没有卖出一瓶酒。这个经销商因为这个问题向笔者咨询，笔者经过简单了解之后发现：这个酒店是我们前面描述的酒店的典型代表，生意并不好。这里在这里消费的人，一般只喝两个价位的白酒，300元以上的次高端；茅台、五粮液等超高端，所有的白酒都自带。
 
       有些人可能会说，这部分酒店即使不卖酒，宣传作用还是有的吧？从逻辑上来说，在这个酒店里投入易拉宝、产品陈列、促销员推销等，对产品的宣传有不小的推动作用。但是这不是市场逻辑，而只是人的思维逻辑。可以设想一下，如果一个普通的消费者，他去酒店吃饭，酒店的走廊里摆了什么品牌白酒的宣传物料，他会去重视吗？吧台上有产品的陈列，他会去重视吗？促销员的推销，能够对这个领导宣传这个品牌的白酒，但是一瓶酒没有卖出去，又有什么实际的效果。酒店的广告氛围的营造，并没有我们想象地重要，只有当产品在酒店有销售氛围的时候，酒店营造的广告氛围，才起到炒作氛围的作用。
 
       这部分酒店如何操作？对于新进入市场的产品，可以选择战略性放弃。对于成熟产品而言，可以最大限度地在酒店内部营造销售氛围，对终端进行极限占有。极限占有包括：投放易拉宝、酒柜；派驻一名促销员；选择两个核心消费者经常光顾的包间，设置成为我们产品的精品包间；在酒店周围制作道旗、灯箱等广告；针对酒店关键人的客情建设。
 
       另一类A类酒店是当地具有政商务资源的特色连锁酒店，这部分酒店设施新，具有自己鲜明的特色，比如东营的蓝海。这部分酒店因为具有自己的特色，设施装潢较新，来此消费的人群较多，消费的类型以政务和商务消费为主，包括高端人群的私人消费，既能保证档次，又具有特色。当新产品进入市场之后，这部分酒店是能够产生销量的酒店。
这部分酒店如何操作？对于新进入市场的品牌而言，是进行品牌突破的关键点。因为这部分酒店给人的感觉不那么官方，来此消费的人，更多的是因为感情，所以精神上没有那么紧张，心情较为放松，对酒店周围的广告能够留意，对促销员的推销白酒也不那么反感。所以，新产品要对这部分酒店进行极限占有。对于已经成熟的产品而言，除了极限占有，还能怎么做！
 
       A类酒店内部已经产生了细分，如果还是单纯的按照当初的酒店盘中盘的思路，去操作酒店渠道，得到的只能是资源的浪费，市场的反应迟钝，市场时刻在变，我们的思维也要不断发生变化。
 
       B类酒店两极分化严重。B类酒店因为各种因素的作用，B类酒店产生了极为严重的两极分化，总体来讲，可以分为B+类酒店B类酒店。
 
       B+类酒店的特征是有自己的特色，有一定的社会资源，一般依托于某一个单位或者某几个企业，纯餐饮，没有住宿等其它功能，店面装潢档次能够接待一般的政商务消费，店内白酒消费集中在中高端。在不同的行政区划，B+类酒店的类型和划分标准是不一样的。在市区，具有自己特色的连锁餐饮，像北京的大鸭梨等，就是典型的B+类酒店。在县城，则是以单店为主，生意好，但是装潢明显低于A类酒店。
 
       对于这部分酒店，销售的作用要大于宣传的作用。在B+类酒店消费的消费者，大多是政府部门的非核心消费者，如某科科长、办公室主任等，他们消费的档次大多集中在中高端，价位100-200左右。如果对这部分消费者宣传产品，并不能起到想核心消费者那样的引领作用，所以B+类酒店的作用以产品销售为主，产品宣传为辅。
 
       B+类酒店如何操作？首先派驻一名促销员，这类酒店比A类酒店更需要促销员；第二，对酒店的老板或者大堂经理制定奖励政策，特别是累积奖励政策；第三，有服务员的酒店，开瓶费稍高于竞品；第四，促销品以实用型促销品为主，比如餐具、菜单、高档抽纸盒等。A类酒店的档次比较高，白酒企业的促销品档次一般不适合高档酒店，对于B+类酒店，却十分适合。
 
       B类酒店主要有两种类型：装修档次等各个方面与B+类酒店差不多，但是缺少自己的特色，顾客较少；另外一类就是以农家乐为代表，装修档次低于B+类酒店，但是因为有自己的特色，生意与B+类酒店差不多。B类酒店最典型的代表就是县城的农家乐，生意好，装修差，产品消费集中在中高端和中档，价位集中在50-200元不等。

       B类酒店特别是农家乐，销售与宣传可以并重。由于它的装修档次较低，我们几乎可以在这些终端设置我们想要的任何广告宣传形式。在湖北恩施，某个品牌的中高端产品进入当地市场之后，选择当地生意好的几十家农家乐，从内到位进行包装，形成了浓厚的产品氛围。

       最后，该品牌的名字甚至替代了农家乐的名字，有的消费者打车去这些农家乐的时候，跟司机说去哪个地方的某某品牌那里。总体上来讲，B类酒店的销量要低于B+类酒店，因为B类终端销售的产品更多的是中档和中高端价格相对较低的那款产品，销量虽然不小，但是由于中档产品分流了一部分销量，所以销售额相对较低。

       B类酒店如何操作？这类酒店的工作要注重产品的宣传，同时制定给予老板较高的利润。产品宣传方面，从内到外，对这些酒店进行全方位的包装，做到宣传最大化；对于老板设置销售累计政策，激励店老板多卖酒即可。需要注意的是，不要轻易地把瓶盖费转化为终端店老板的返利。
 
       在某地区，某品牌经销商把瓶盖费转化为酒店A的返利，同时给酒店A设置了销量累计奖励，结果酒店A的产品利润过高。同时有一家分销商给这个酒店老板供货，核算下来，分销商的进货价格竟然高于酒店A，本来该经销商已经与分销商谈好30万的销售任务，分销商也因为此事件不在于此经销商合作。
 
       由于酒店本身的加价问题，团购的兴起，酒店的功能已经弱化，酒店内部的功能也发生了分化，这个时候，需要对酒店本身进行进一步细化，对不同酒店的功能进行划分，并制定合适的操作策略。只要操作得当，酒店还是有很大作为的。
 
       商超功能弱化，成为节日节庆产品的销售渠道。由于传统思维的存在，商超仍然被很多酒厂跟平台运营商作为新产品进入市场之后的必选渠道。
 
       有个苏州的经销商朋友曾跟我说过，如果我要买酒，我又不懂酒的话，我就会去超市买酒，因为那里的酒能够保真。
 
       有个山东的酒厂负责人跟我说过，我知道新产品进入超市后卖不动，但是我总得有个超市做价格标杆，让别人知道我的酒多少钱。
 
       第一种思维进入了一个思维的误区，那就是前提必须是，经销的产品是当地的畅销品牌，否则第一种思维是不能够成立的。试想，如果一个中高端的新产品，刚刚进入当地市场，没有什么名气，别人去超市购买的时候，为什么要选择你的产品？你的产品没有名气，也不是畅销产品，根本没有人想买。做促销？别逗了，全国哪个地方的超市不在做促销。笔者调研的时候曾发现，合肥的超市已经做到了买一赠一再赠一。所以，如果这个产品是酒厂的战略产品，是不可能有这么大的力度进行促销。
 
       第二种思维则是明显忽略了商超功能的转变。商超的功能已经大为弱化，逐渐转变成为节日节庆产品的销售渠道。笔者一共走访过17个省，走过的市场中，商超还有较大作用的区域是北京和山东部分地区，其它地方的商超已经基本沦为节假日节庆产品销售渠道。笔者曾经在河南、安徽、江苏等地调研时，发现了这么一条规律：每逢节假日，超市里面中档白酒的销售氛围浓厚，凡是跟名牌沾边，或者是当地品牌，促销力度大的产品，均有较好的销量。从这个现象来看，商超已经变成了一个节日渠道，而这个渠道的两个决定因素是品牌和促销。

       在大型商超的内部，开设了专门的名烟名酒专柜，形成了商超内部的“店中店”，专门销售中高端及以上的产品。商超的通卖产品也以流通价位产品为主，注重促销和品牌，所以商超渠道的变化使得我们对商超渠道的操作转变操作思路。产品畅销之后，可以在商超内部以主力产品的品牌效应，在三大节点，带动节日战术格斗产品的销量，提升产品的品牌氛围。
 
       至此，白酒的销售渠道已经发生了更加精细化的变化，渠道的功能也发生了转移，如果不能及时地根据白酒销售渠道的变化，制定针对性的操作策略，在未来的市场竞争中，只会人云亦云，跟不上市场发展的节奏，慢慢地被边缘化。
 
       渠道？我们真的懂！渠道到底是做什么？有些人说，渠道说到底就是做销量，是赚钱的；有些人说，渠道还是做一种氛围，这样才能把产品做起来。其实，说到底，渠道是品牌，不管是销量还是氛围，都只是品牌的支撑。我们有些时候，把渠道分割的越细，反而忘记了渠道到底是做什么的了！