文/正一堂战略咨询机构项目总监 李雨松

一个评判标准：在消费者心中，构建以产品为标准的白酒评判标准

对于30～100元的产品来说，在市场前期，品牌的品质诉求更为重要。为什么要消费我们的品牌，而不是其它品牌？我们的品牌比其它的品牌好在哪里？这就需要一个品质层面的需求。在产品没有知名度的前提下，笔者相信，老字号、绵柔、小窖等品质层面的诉求，会比一堆看起来很美却抓不住的精神描述更有说服力。

考虑到30～100元消费群体的特性，他们更讲究简单、实用，向他们传达的信息越简单明确越好。比如，恒大粮油的非转基因、怕上火喝加多宝等。

在市场前期，若是只有品质方面的诉求，会显得产品宣传过硬，消费者不会发自内心地喜爱产品。因此，酒企需要与消费者进行互动，与消费者产生情感纽带。30～100元白酒与100元以上白酒的消费者培育是不一样的。100元以上的消费者，喜欢硬硬的公关方式，关注面子和追捧，30～100元白酒的消费者则更关心产品的价格是否实惠。如果白酒企业不懂得与这部分消费者怎么沟通，可以选择部分社区、乡镇人群聚集地，做社区活动或者路演。

在社区或者乡镇人群聚集地，以文艺汇演的形式，短时间内聚集大量消费者。其中，安排一个专业感的人（冠以某种专业官衔或者专业人士），对消费者集中宣传，集中教育，最后，以奖品的形式发放品鉴酒。同时，社区内部要布置大量的产品形象广告，固化影响。

这部分消费者的白酒知识比较少，让一个专业人士宣传，消费者接触到了平常不易接触的人，产品占据消费者空白的心智，消费者就会以此为卖弄点，向周边的人宣传，形成口碑，这才是社区活动要达到的效果。

当然，与消费者沟通的活动还有很多。比如河南某家豫酒企业曾经做过一个节日公关，春节期间，在河南的几个高速服务区设立服务点，为回家的人提供免费的饮料和小点心，拉近与消费者的距离。

上市前期，高空广告、终端广告，极力推广产品的品质卖点，让消费者有一个可感知的消费理由。同时，通过社区活动等与消费者的公关活动，将品质卖点、精神诉求等与消费者深入沟通，让消费者感觉到，企业广告的信息，与他们息息相关，以企业的产品为标准，在消费者心智中构建白酒评判标准。

当产品的品质诉求在消费者心目中形成一个固定的心智资源的时候，可以适时进行转换，转向其它方面的诉求。比如金种子，宣扬单品销售过亿瓶等，以震撼的数字，让消费者自己联想到品牌的优质。

在30～100元价位白酒的品牌建设中，要保持耐心，不厌其烦地向消费者进行强化。最终的目的，是让消费者感觉到一种与其自身息息相关的文化。

一个消费者主题性促销：前期以赠酒为主，后期炒作噱头

30～100元价位白酒在上市之初，要留足消费者主题性促销的空间。上市之初，消费者主题性促销的奖品以酒为主，奖项为“再来一瓶”，500ml、250ml、125ml等作为奖品，提高消费者对新品的重复消费，利于产品上市初期消费者消费口感的培育。同时，因为赠品酒成本低，附加值大，既能提高中奖率（前期的中奖率在50%以上），又能提高消费者的购买欲望。

在产品流行之后，由于消费者的消费惯性产生，再来一瓶的吸引力不足，且成本抬升，消费者主题性促销需要及时转变奖项。设置一个噱头的高价值大奖，比如笔记本电脑、旅游、手机等等。此时促销活动的操作需要一个秘诀，前期的中奖率要高，而且集中投放某几个区域或者市场，短时间内爆出多个大奖，并通过横幅、活动或者其它宣传形式，向消费者热炒此信息，充分引诱消费者的投机心理。

消费者促销活动被热炒之后，消费者购买的基本大势已确定，产品成为了流行产品。后续的促销活动需要把握两点：根据社会热点，不定期地更换奖项，借助热点炒作事件营销；不定期地刺激消费者的投机心理，大奖爆点引诱。

一个建设标准：高空小而美，终端小而广

户外广告是给谁看的？对30～100元价位的白酒而言，高空户外的广告受众主要为经销商、终端商和消费者。所以，相对于100元价位以上的白酒产品，30～100元价位的白酒品牌对户外广告的需求更高。那么，选择何种广告媒介更适合30～100元价位的白酒品牌？

公交车体：流动性好，受众群体范围大，特别是现在城市的堵车较为严重，公交车更容易吸引目标人群的眼球。在一个城市，交通较好的线路，选择2～4辆公交车，选择3～5条线路，10辆左右的公交车；在产品刚上市的时候，可以集中宣传3个月；在旺季的时候，提前2个月开始，集中宣传6个月；广告不投放整年，分时段投放，节约资源，同时在短时间内可以投放更多的车体，基本能保证30～100元价位产品的品牌宣传氛围。

曾经有个品牌，为了营造市场氛围，在一个地级市投放了200多辆公交车体广告。最后，非但产品氛围没有起来，还因为产品投入的车体广告太多，导致无法投入更多的资源建设市场，最终只是消费者知道了这个品牌，但是却没有人买，更没有人喝。公交车体广告不建议多投放，在一般地级城市最多投放30辆，投放半年，可以分两个时段进行。

墙体喷绘：小而美广告的代表。多选择在主要路口，交通要道两旁，特别是在城市外围、县城和城乡结合部，这样的位置来往人流较多，且多为30～100元价位白酒的目标消费群体。具体形式可以安装桁架，覆盖喷绘，也可以直接在墙上布置喷绘。要求喷绘质量好，布置平整，有档次感。这类广告的发布费用和制作费用都较低，且宣传目标群体明确。稻花香1号在湖北大部分市场就采取了墙体喷绘的形式，投放了大量的广告，形成了浓厚的广告氛围。

户外大牌：费用大，形象好。作为传统的广告形式，户外大牌更多是为100元以上的产品服务。企事业单位附近、高速路旁、十字路口等位置，更多的是向高端消费群体宣传。虽然市区内的户外大牌能对100元以下的消费者产生很大的影响，但是其高昂的广告发布费用，笔者不建议在这类媒体上做过多的投入。

小媒体：主要包括私家车后窗、小区内墙体、灯杆、写字楼和居民楼电梯广告等，这些媒体宣传的对象范围较小，但对象更加明确，操作灵活。特别是配合社区活动等事件公关活动，这部分媒体的效果就会放大。笔者建议，在费用不足或者产品上市前期，这类广告可作为宣传媒体的一个重要的投放点。

终端广告是目前行业内最有效、最受推崇的广告形式，特别是洋河、泸州、郎酒等各区域强势品牌100元以上的产品，在这方面几乎做到了极致，终端门头、店内陈列、墙贴、柜贴、易拉宝、X展架等，最大限度地在店内布置以提高消费的氛围，做到店内广告第一。100元以上白酒品牌在终端广告的建设，产品形象和档次最重要，需要选择核心的店面进行布置。而对于30～100元价位的白酒，终端广告的建设则是以广告广度为主，市区核心形象为辅。

30～100元的终端广告：销售终端、消费终端和行业外终端

销售终端主要是指烟酒店、副食店等白酒销售的终端店。此类终端的广告建设分为两部分：标杆终端和形象终端。标杆终端主要是选择部分核心店，制作高档次的门头，布置玻璃贴，将室外墙体进行重新粉刷或者做写真、KT板等，形成一个终端户外广告。在店内，选择一个酒柜，每排产品密集排放，同时陈列周围布置小型物料，凸显产品的终端形象，做成店中柜。店内的其它广告物料，以“固定”为标准进行布置，诸如墙贴、柜贴等，而X展架、易拉宝等不建议投放，容易被终端以各种形式挪走。此类终端的数量不宜过多，在市区5家，县城1～2家即可，作用主要为拉升产品形象。

形象终端是指大量的小烟酒店、副食店等户外门头以喷绘为主的店面。30～100元价位的白酒产品，要大量投放此类终端。喷绘门头造价低，根据面积的大小，从几百到一两千元不等，十几万的广告费用能投入上百块门头，广告的密度大，产品的广告氛围足。此类广告终端，内部的广告以产品墙、产品陈列、固定的广告形式为主；根据销量、位置、配合度等方面的划分，产品的陈列分为产品墙（产品摆满一面墙）和一般陈列（3瓶～6瓶/排）两种形式。此类终端面积较小，产品墙也就是一个酒柜的位置，费用以酒为主，所以费用并不会太大。固定广告形式则参照标杆终端建设标准。

消费终端则主要是B、C、D类餐饮终端。30～100元价位的白酒，主要在这三类餐饮店中消费，由于小餐饮终端的特性，一般会以聚群的形式出现，所以消费终端的建设更容易形成集群效应。为此，30～100元价位白酒的消费终端建设可以概括为“餐饮一条街工程”。

选择几条餐饮街聚集的地方，与这条街上的大部分店面谈判合作，制作门头（门头以喷绘或其它低价位材质为主），在店内张贴产品海报，推拉贴（店面门把手标有“推”、“拉”的玻璃贴）在桌面陈列产品，制作筷子盒、烟灰缸等物料，同时，配合产品的免费品尝等活动，在这条街形成产品的热炒广告氛围。

注意，餐饮终端的投放，并不仅仅局限于餐饮一条街的建设，单个的店面也可参照餐饮一条街单店的建设标准进行。

行业外终端，即上述两类终端以外的终端。此类终端一般会有两个特点：集群效应或者位置好。比如喜糖铺子等集群效应终端，十字路口附近等位置好的终端虽然不是销售和消费白酒的终端，但是因为其与白酒有关，或者位置较好，能够对目标消费群体的日常生活产生有效的影响。此类终端的广告形式以喷绘门头为主，部分与白酒相关的终端，如喜糖铺子等，则可以做部分店内广告和店内陈列，标准参照形象终端的建设标准。

总之，终端广告的建设，以销售终端和消费终端为主，以广告的覆盖面积为主，提高广告的覆盖率。此类终端虽然档次较低，但是终端广告的设计，必须尽量提升其精美度，做到小而美，让消费者不觉得产品形象过低。从2011年开始，徽酒中的金种子、古井淡雅、迎驾、宣酒等品牌，在乡镇和交通干道就已经展开了激烈的小型终端争夺战，未来30～100元价位白酒的争夺，终端的广告建设将更加激烈。文章来自华夏酒报

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