史上最系统的光瓶酒运作宝典!绝对实战!不看后悔! |
在过去白酒黄金十年,中高端白酒驱动行业高速前行,以高端酒和中高端酒升级成就百亿级全国性白酒品牌,以100—300元价格升级成就了10亿到40亿飞跃的省级区域强势品牌。随着三公政策压力加大,内外危机事件频发,受宏观经济下行压力加大等因素的影响,白酒行业焦点从名酒转向“民酒”,真正迎来大众酒水消费时代。在大众酒水消费时代,推动白酒行业前行的“高端酒水”发展动力严重不足,加之面对行业调整体期保量、保速成为了各个酒企的主要命题,百亿白酒品牌需要新的动力继续引领行业,省级强势品牌需要新的动力突破30亿、50亿,三四线品牌需要抓住行业调整期寻求新的动力弯道超车。面对大众时代酒水消费时代,白酒行业呼唤新的力量,呼唤适应时代发展的大众酒新动能。正一堂认为:在大众酒时代,百元以下光瓶酒是一股“神秘”的力量,将成为推动行业发展的重要势力!
从行业角度来看,光瓶酒增速仍然保持在30%以上。2013年白酒行业产品结构将面临大的盘整,预计今年白酒行业销售收入增速将放缓至20%左右,从产品来说,高端白酒增长势头会放缓,中高端、中低端将进一步崛起。与茅台五粮液为代表的高端酒萧条相反,中低端特别是光瓶酒的力量凸显,拥有名酒光环的泸州老窖二曲势头强劲,增目标增速在40%以上,龙江家园等光瓶酒品牌亦呈现高速增长,其重点市场增速超过了50%。
事实:在一般人眼中,光瓶酒是低端酒的化身。但在更多的私密场合,大家会品尝到百元左右的内部特供,而且红星和牛栏山相继推出30元左右的光瓶酒,泸州老窖的头曲光瓶更是直指百元以上。光瓶酒的低利润仅仅在于单瓶、单件上,而在利润率上不一定差。如两个产品,一个销售10元,一个销售100元,前者卖一瓶能挣1.5元,后者卖一瓶能挣12元,显然后者单瓶的利润是前者的8倍,然而前者的利润率却比后者高出25%,也就是说同样销售1000万,厂家经营10元/瓶的中低端白酒却比经营100元/瓶的中高档白酒多挣30万元。
事实:通过“小二”、“白牛”、“小刀”的消费群体、消费场合,可以明显地发现光瓶酒的消费群体宽度,除了传统消费群,更多的新型消费群不断涌入。光瓶酒价格上的“矮化”,并不代表其价值上的低端化,并不一定与收入配衬。白酒除了在消费理化价值,还在消费品牌价值、情感价值,价格与价值上对称的光瓶酒一定不是优秀的光瓶酒品牌。
事实:促销是手段,促销的作用应该永葆渠道青春,通过保持渠道的经营积极性,提高产品生命力,而不是持久地通过促销只会让产品死于促销。红星大小二、泸州老窖二曲都不需要消费者促销,三井小刀也不需要消费者促销,龙江家园大减消费者促销,而市场却稳定发展。
事实:定义为补充产品就是非主力产品,就缺乏发展规划,一定会被价位段专业主流品牌挤垮。在行业整合大势下,“先中高端,后中低端”就等于只有中高端。
一、大思维:寻找品牌蓝海,构建优势战略位置
泸州老窖城市光瓶泸达人、泸小二:
三、锐产品:引领核心价格段,单品足以制胜
四、巧推广:低成本传播,创新性互动
在区域市场操作层面,光瓶酒主要以县级市场为单位进行基地化运作。县级市场运作要注重县乡村三级市场联动,建立“城区经销商”、“乡镇分销商”与“核心终端”三位一体渠道运营模式,采取严格的价格体系及差异化的返利政策,保证县城经销商、乡镇分销商以及终端零售商各渠道环节的利益稳定和持续性,以提高各渠道环节对终端服务与管理的积极性,进而实现品牌的区域基地化运作。在县级市场运作中要做到三点:摸网点、扫盲点、建重点;三通:市场三通网格化、终端三通密集化(路路通、店店通、人人通);一工程:县乡村核心网点建设“1573”工程。其中核心渠道建设要围绕“1573”工程开展,即一个村1个核心店;一个乡镇5个核心店;县城70个核心店,核心店公司将采取重点投入资金、资源,重点运作方式,打造成样板形象店。“1570工程”的核心是一是必须有专人全面负责核心终端的客情服务工作以及形象工程的打造工作;二是核心终端统一形象原则:统一门头广告、统一内部装饰、统一内部展示、统一内部促销等。氛围营造工程:3个1氛围营造工程:是指 1条品牌形象街,1条亮点餐饮街, 1条亮点流通街道;
近三年,河北沧州三井酿酒集团历经七年时间培育出来的“小刀”品牌,成为了白酒界的一匹黑马,掀起了一股“小刀风暴”。小刀现象引起了越来越多的厂商关注,它的成功模式也成为了众多白酒企业的学习标杆。三井小刀创业者正是系统营销的坚守者,本着对位现代消费者价值观、消费观转型的现实需求,创新营销模式,坚持消费者对位驱动战略,集中精力、持续地打造强势消费者品牌,创新渠道营销服务模式,市场收益稳步快速增长,使小刀模式经受住了实践的检验。以下部分就从定位、产品、价格、渠道、推广等方面分析系统营销践行典范——小刀实战秘笈。
传统的低端白酒,为了压缩成本,往往在口感和包装上都不太考究。这两方面的制约往往使得这些品牌的发展后继无力,难以拓展市场。三井小刀一改传统,做光瓶价格段的引领者,率先推出10、15元价格段产品;开发出的美女瓶、刀型瓶两款个性化、时尚化的包装,摆在终端也很有震撼力和传播力,受到消费者的一致好评,可以说摆上柜台就能走货。以冀州为例,三井小刀酒一周内就实现铺货132家,铺货320件。半个月后铺货达173家,售出三年陈198件,五年陈269件,动销率达50%。正是有了新颖、时尚的包装设计,才让升级三井小刀酒的上市如虎添翼!
颠覆传播模式,栏目、名人、网络传播,成为业界低成本投入,高效益回报典范;启用张国强代言,明显区隔东北酒低档形象,实施品牌化路线,与河北电视台合作,为三井小刀独创栏目《三井小刀非常道》,把产品广告软性化,时长化(每天30分钟以上),使品牌个性表现的淋漓尽致,让三井小刀深入人心。三井小刀线上与新浪网合作开展《给自己一刀》小刀酒免费网络派送活动和《草根宣言》网络征集活动,线下落地北京市场,花费40余万,京城十万人参与,三万人领酒,公关活动轰动业内外,成为酒类企业“触网”十年多年来最为的深刻的互联网的传播案例!
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