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重磅观点‖史上最全的“中国葡萄酒进化论”!满满干货


——正一堂战略咨询机构葡萄酒事业部


    葡萄酒虽然很早就出现在中国的历史当中,但是葡萄酒营销发展一直处于一个萌芽阶段,就像一颗蕴含生命的孢子,在中华历史文明的长河里埋了2000多年。直到张裕敢为天下先,中国葡萄酒产业从此一发而不可收拾。

若论中国葡萄酒产业的大勃发也就是改革开放以后的那么三十几年的时间。然而就是在这三十几年的时间里,冥冥中似乎有人拨快了一个产业发展的“进化之弦”,中国葡萄酒的生命之树在迅速生长着——这其中固然有葡萄酒身为“神之雫”的强大生命力,也说明了中国这块土地,是最适合葡萄酒产业发展的“神选之地”。

中国葡萄酒市场目前的三个层级

中国葡萄酒生命之树在成长、进化,本文从全新的角度为您详细解读中国葡萄酒发展的成长策略。

冰河纪——终止了进化还是蓄势待发?

现象:根据张裕A(000869)于8月26日晚间发布的半年报显示,在2014年上半年,张裕葡萄酿酒有限公司营收和净利润分别为23.02亿元和6.38亿元,同比下滑9.35%和13.85%。与去年同期相比,张裕的三大酒庄北京张裕爱斐堡国际酒庄有限公司、辽宁张裕冰酒酒庄有限公司和新疆天珠葡萄酒业有限公司依旧处于亏损之中。

中国食品(00506.HK)最新发布的半年报显示,其下属的长城葡萄酒在今年上半年葡萄酒的营收为11.08亿港元,同比下滑2.89%。同时,整个中国食品酒品类业务销量同比增长11.7%,不过,受市场高端产品销量下降以及消化库存的影响,中国食品收入同比下降4.2%,毛利率同比下降11.6%,亏损5589万港元。

三家葡萄酒上市巨头之一的王朝酒业(00828.HK)在公布的中报中显示,公司上半年营业额收入为3.25亿港元,同比下滑17%,期内亏损6363.9万港元,较去年同期1.21亿港元有所收窄,但毛利率仍然呈下降趋势,较去年同期下降4%。



正如进化论里面提到的最核心思想——物种的进化是自然选择的结果,自然环境对物种的衍生和发展起到了至关重要的作用,不同的环境往往造就出不同的物种。中国葡萄酒市场目前的环境是——

  1. 三公受限,酒类销量普遍遭遇滑铁卢。

  2. 市场成熟,葡萄酒热潮退去,消费者回归理性。

  3. 国外葡萄酒不断冲击,市场出现震荡。

但从另一个角度来观察市场的环境——

自2012年第三季度以来,连续下滑7个季度的张裕2014二季度净利首度实现“转正”。尽管这样的转正大抵是因为张裕本身做出的调整而非市场回暖的直接证据,然而这足以证明中国葡萄酒企业应对市场寒冬也逐渐找到了自己的节奏。这种节奏是一种类似于冬眠期的贮藏营养的行为——准备着在冬眠期里伺机而动,随时准备回暖。

据Vinexpo最新发布的市场报告,中国葡萄酒市场尽管2013年消费量出现下滑,但是在未来5年间仍将恢复增长,并将在3-4年内会取代美国成为全球最大的葡萄酒消费国,达60亿瓶。

种种迹象表明,无论是企业还是投资者,对中国葡萄酒市场的期待大于失望,因为如今的寒冬是中国葡萄酒进化之路上最重要的一环!在进化之路上,数次的大冰河纪都消除了世界上一些发展过快、食物模式单一、行动方式简单的物种——葡萄酒市场就正在经历这样的冰河纪,这一次大冰河纪带来的不是死亡,而是葡萄酒生命之树的更加茁壮:

1.原本非常态的葡萄酒消费结构将回归正轨。

之前的葡萄酒市场商务高端葡萄酒占比过重,当市场中将葡萄酒市场的泡沫挤掉

之后,将市场拉回正常的消费结构,更有利于葡萄酒市场的发展。

2.2013年销量下降只是暂时性波动,短暂波动后迎来的是下一波上扬。

市场需求仍在加强。随着消费者对于葡萄酒的了解,葡萄酒将成为白酒重要的补充品和替代品,市场需求越来越强。

我们看到,目前的中国葡萄酒市场大势是:

一、80、90代逐渐成为社会主流

随着中国经济的高速发展,社会的不断进步,人们的饮酒习惯也在发生着悄然变化。那些还在酒桌上拼杀白酒的几乎都是60、70一代人,而80、90后是改革开放后成长起来的新一代,他们的饮酒习惯明显不同于他们的父辈了:什么感情深一口闷,感情浅添一添,那种被动的饮酒方式在他们身上已经不易见到了,取而代之的是更生活化、更自由地饮酒了。人们更听从自己的内心而不是礼节是社会进步表现。

未来3到5年,80后一代将逐渐成为社会的主流,这一代人对葡萄酒的喜爱将远超过白酒,因为80、90年一代的消费习惯变化,未来白酒市场将有一大部分会被葡萄酒所取代。

二、东西方文化的交融

当今时代,整个世界文化都在进行大融合。互联网的发展进一步加快融合的速度。每个人每天会越来越多的接触到不同国家的人,不同国家的产品,不同国家的饮食等等,最终的结果促进了各国文化的交流,同时人们更乐于尝试和接纳各国的产品。

葡萄酒在很长时间内当做一种洋酒,到今天都有很强的西方文化的象征。东西方文化的交融将进一步促进葡萄酒成为社会上的一种宴饮常用酒。

三、健康需求

因为葡萄酒因为酒精度数低,同时具有有一定的保健功能益处。人们越来越注重健康的今天,葡萄酒将成为饮酒场合重要选择。同时出于个人保健的需求的葡萄酒消费者同样会增加,女性消费者也将成为葡萄酒消费的重要人群。

基于以上三点因素,葡萄酒市场目前的冷态只是暂时的现象,随着中国市场巨大的需求量和葡萄酒文化的广泛普及,在未来两年间,中国葡萄酒必然迎来发展的爆发期!

自然选择,市场的本质就是优胜劣汰

进化论中强调自然选择,认为不适应自然环境的生物终难在世界上生存,自然之手会淘汰各式各样的弱者。

国内葡萄酒的品质不佳问题是葡萄酒市场进一步发展的重大瓶颈。长此以往,消费者对于国产葡萄酒将失去信任,这将对整个国产葡萄酒市场造成重大的损失。

从技术上来讲,中国葡萄酒企业已经可以同世界接轨。当今社会,要想赢得消费者的信任,最重要的是企业要将物有所值的产品捧到消费者的面前。所以国产葡萄酒的品质升级就是当务之急。

要想完成品质升级,最重要是做到两点:

1.自律。很多葡萄酒企业本身就有可以制作优秀葡萄酒的技术和能力,但是出于“趋利”和“投机”心理的影响下,放松了对品质的要求;2.对于葡萄品种的选育和栽培方面需要再下工夫。可以看到现在不少葡萄酒企业已经在做这方面的努力。茅台葡萄酒收购海马酒庄,一个重要原因就是为了能够在葡萄的品种上再做精进,实现更好的品质。

国产葡萄酒企业首先一定要明确,营销只能从有价值的产品挖掘内在“戏剧性”,并且“戏剧性”的呈现出来。葡萄酒的品质是一颗种子,只有一颗好的种子,在营销的催化下,才能长成参天大树。

用进废退——市场需要明星单品

在生物的进化中,一些无用的功能将被废弃,而一切对生存有利的基因将被无限的放大,中国葡萄酒市场中也存在相同的用进退废,一些对品牌塑造不利的产品将被冷藏,而一些明星单品要被无限放大!

现在国产葡萄酒的品牌众多,但是缺少明星单品。现在葡萄酒企业往往只停留在品牌知名度层面,而忽视了对于明星产品的打造。拿中国葡萄酒两大巨头来说,对于长城,消费者往往可叫出长城的品牌名,但是却很难说出其代表的产品名。相似的问题也发生在张裕身上,张裕虽然一直以来力推“张裕解百纳”,但是“张裕解百纳”做为一个大单品来讲,它与其他葡萄酒的区隔在哪里?它的品质优越感,产品价值的不同都在哪里体现?这些问题在消费者心中答案是模糊的。所以张裕只能说有“单品”,但不能说有“明星单品”。

哪个单品最能和消费者建立情感的沟通,最能承载葡萄酒企业成长的需求,哪个产品就是葡萄酒进化之树皇冠上的明珠。哪种沟通策略最能被消费者接受,哪种策略就是品牌最应该进化的功能点。

明星产品的打造主要有两个方向:

一个是从产品出发,找到产品线中独特的,最有潜质的产品。

例如汉森葡萄酒旗下的“珍藏梅鹿辄”于2014年荣获第十四届希腊国际葡萄酒竞赛金奖。这款产品有着世界领先的品质,有着成为汉森,乃至中国明星葡萄酒产品的机会。但是这款产品在中国还没有形成足够的影响力,只是因为还没有正确营销方法,限制了产品的发展。

第二个方向从消费者方向思考。基于对葡萄酒消费群深刻的洞察,找到那一群目标消费者,发现他们内心最根本的需求,打造明星产品。

举例来说,对于葡萄酒市场,100—200元的市场将长期成为葡萄酒的市场的主流价格。对于这部分主要葡萄酒消费群。他们更看重产品的性价比,同时又看重品牌带来的价值感。所以对于这部分消费群可以采用“打高卖中”的策略,打造200元以上的明星产品,体现出品牌的价值感,吸引次高端消费群购买。同时通过产品延伸,让消费者可以购买品牌下的中端产品。以此完成两大价格线上的布局。

消费群的不同划分方式将发现不同目标消费群的明星产品的机会,例如,随着葡萄酒的日常化,餐酒在未来同样有机会成为一个重要品类,打造餐酒品类的明星产品,同样对于葡萄酒企业,尤其是小型的葡萄酒企业,有不错的发展机遇。

红皇后假说——面对西方冲击时的协同进化

“你必须不停的跑,你才能保持原点”起源于爱丽丝梦游仙境的红皇后假说,虚拟了一个每个人都在不停奔跑的世界,这也揭示了进化学上的一个普遍观点,在进化链条上处于天敌关系的两种生物,会协同发生进化,这样才能保证两个物种尤其是“被吃掉”一方的生存。国产葡萄酒一直饱受进口葡萄酒酒在高端链条上的冲击,在这样的外来敌人的进攻下,身为中国葡萄酒,却没有协同进化,进化出属于自身的生存策略。

在面临西方葡萄酒——以法国、意大利为代表的旧世界和以智利、澳大利亚为代表的新世界葡萄酒的共同冲击下,国产葡萄酒一直有一个基因矮化的问题。

国产葡萄酒需要正视的一个问题是中国葡萄酒的底蕴不足。现代意义上的葡萄酒在中国真正发展也才30余年,尽管这些年来业界有人在谈中国西部也有几千载的葡萄酒史,但那终归也只是在业界谈谈而已,历史的断档是无法去修复的。相比欧洲几千年葡萄酒发展史,我们的葡萄酒明显存在文化底蕴上的不足,正是因为这一重要原因影响了国产葡萄酒品牌附加值的提升,这一点是中国葡萄酒最难以突破的一关。

在消费者心中,葡萄酒是舶来品,进口葡萄酒感觉上要比国产葡萄酒更优质。纵观国产葡萄酒,无论张裕还是长城还是其他的国产葡萄酒的品牌形象都无法和进口葡萄酒相比较。中国高端葡萄酒市场依然被进口葡萄酒所把控。从行业发展角度,国产葡萄酒的如果不甩掉中低端的帽子,只是靠价格与进口葡萄酒竞争,将永远受制于人。

猎豹跑的快,瞪羚羊跳的更快、更灵活。打造国产葡萄价值形象,需要更高的品质感诉求和更灵活的传播推广方式。

从白酒上找出路

国产葡萄酒缺少葡萄酒文化的沉淀是一个不争的事实,但并不代表中国不能产出优质的葡萄酒。打造国产葡萄酒价值形象,除了从产品品质上更进一步以外,营销上也要为打破消费者的认识误区做更多的努力。

根据2014年中国酒业对葡萄酒消费者的市调,中国只有4%的葡萄酒消费者非常了解葡萄酒,绝大多数消费者对于葡萄酒认识不够清晰。也就是说现在大部分消费者对如何分辨葡萄酒的品质的好坏还不够了解。所以消费者只能从产区和包装上来分别葡萄酒好坏。

但实际上产区和包装并不是评价葡萄酒好坏的根本标准。评价葡萄酒的好坏一定要回归葡萄酒品质的本身。拿白酒举例,评价是不是好的酱香型白酒的评价标准并不只是看是否产于茅台镇,而是通过颜色(清澈透明,色泽微黄)和味道(酱香突出,酒体醇厚,回味悠长)来评价。这是现在大部分葡萄酒企业回归产品属性本身这才是一个行业良性发展的出路。

哪的产区不重要,重要的是要拥有和世界级产区一样品质的世界级葡萄酒。

从沟通策略方面, 对于大部分葡萄酒企业来说,跳过文化方面的缺陷,直接从品质上进行诉求,是打造国产葡萄价值感的突破口。

在诉求中应该包含两个方面。

第一、要教育消费者什么样的葡萄酒是好的葡萄酒,以及如何辨别。

第二,告诉消费者,本品葡萄酒是符合优质葡萄酒的标准。

通过这样的途径,从根本上来解除消费者走出近口葡萄酒更优质的误区。

从传播方面,国产葡萄酒企业应该更加注重从品质感的层面打造品牌形象。如参评世界葡萄酒大赛,与国外一流的酒庄进行联合,成立世界葡萄酒研究协会,进行中外友人的高端品鉴会等。从体现产品价值方面做文章,表现国产葡萄酒的优质价值品质。

国产葡萄酒谁先树立起高价值的品牌形象,谁就会成为中国葡萄酒市场的领航者。

国内葡萄酒企业的营销方式现在主要为硬广和品鉴会和赞助的方式。但葡萄酒企业的活动一直不温不火,缺乏足够的影响力。张裕和长城有做与国外酒庄联合的事件,但是却没有形成足够的传播音量。同时在新媒体上,国内的葡萄酒企业基本仅限于网络媒体的发稿,没有更加充分的利用互联网的连接性,没有造成圈层间的传播。

灵活的瞪羚羊,跳过缺陷快成长

葡萄酒品牌传播常规活动升级,新传播方式展开

常规活动升级

品鉴会等传统的市场活动经过历史的检验,对于品牌塑造有一定作用。所以常规活动还需要继续开展,但是要通过对活动内容及传播的升级,完成常规活动传播力的进一步提升。从活动内容上设计要注重两个方面。1.由传统的单点事件营销向链式事件营销的转变。一个活动从设计到结束,其中有很多个环节。其中很多环节都可以成为一个作为一个传播点去进行营销。拿品鉴会来举例,就可以把一个普通的品鉴会变成一个链式的活动。

给每一个活动设计传播热点。例如邀请明星,设计砸劣质葡萄酒的环节,新世界和旧世界葡萄酒“PK”等等。通过这些吸引眼球的方式,引发消费者传播造成广泛的影响力。

新传播方式展开

无论线上还是线下,现在葡萄酒的传播方式都比较单一,还有有更多可以开发的方式与消费者沟通,以塑造品牌。

在线下,可以通过成立葡萄酒研究会,成立葡萄酒研究基金会的方式,为所有在葡萄酒方面做出贡献的人进行颁奖。通过类似活动的形式进一步提升葡萄酒企业的品质感。在线上,要充分利用新媒体的力量,引发并扩散事件的影响力。比如杰卡斯葡萄酒在今年“迎新不辞酒,杰卡斯2014真情定制”活动活动内容是上传一张相聚真情时刻的照片,然后设计个性瓶身及颜色等后,在企业商城指定页面定制的杰卡斯真情定制葡萄酒。杰卡斯通过这种活动方式拉近了与消费者的距离,强化了品牌形象。

当然无论是线上还是线下的活动,都应该紧贴品牌的整体传播方向,同时广泛发现有传播力的方式表现。这需要葡萄酒从业相关人员对市场的深刻洞察和敏锐思考。

趋同进化时代——定位是关键

进化论里面有一个神奇的现象,一些完全不相关的物种会进化出一些相同的功能,比如蛇毒和蝎毒、比如昆虫的翅膀。但是,同样有翅膀的昆虫,到底是蝴蝶还是蛾子我们是很好判断的,原因是蛾子的翅膀进化的简单而又粗糙,而蝴蝶的翅膀进化的绚丽而又醒目——所以中国葡萄酒是在红海里摸爬滚打,沟通策略决不能模糊,同样是说品质,长城的“一毫米的距离,一颗葡萄酒走了时间”和“变的是颜色,不变的是品质”完全不在一个层级上。

国内众多葡萄酒品牌沟通策略模糊

现在国内葡萄酒品牌众多,但是几乎所有的葡萄酒品牌只有知名度,没有品牌认知。现在消费者还无法明确说出国产葡萄酒各品牌之间的差异。葡萄酒市场的竞争主要还停留在渠道方面。消费者对于葡萄酒品牌的意识仍然较为模糊,大多数普通消费者还处在给什么喝什么的状态,对品牌没有形成非常深的个人习惯和认知度。即使如张裕和长城这样的一线品牌,消费者对于他们的认知也是模糊的。找到并建立国产葡萄酒品牌的差异化定位,即便是说同样的事情,也要更加便于记忆,是企业发展的必由之路——同时也符合品牌传播的特有规律。

在消费者心中建造自己堡垒

一句话就是一个占位,一个词儿就是一种选择,在表意区隔不明的市场,说一句打动人心的话,甚至是很特立独行的话,每一个企业都有以此获得品牌飞跃的机会。一线品牌应该抢先树立自己的差异化定位,建立自己的壁垒。其他葡萄酒品牌,差异化定位后将跳出现在知名度的比拼,完成品牌形象的飞跃,重塑葡萄酒市场的格局。

区隔化沟通策略不同于区隔化的定位,它的前提来源于对于消费者和市场的深刻洞察。明确产品独特的价值属性,将为企业带来发展良机。拿主打有机概念的威龙葡萄酒来说,威龙葡萄酒定位“有机”后,产品的价值感明确后带来了品牌的提升,品牌的提升自然带动销量提升。

寒武纪生物大爆发——爆发时代要有年轻态度

达尔文曾经说过,如果有一个理论能挑战进化论,就是多寒武纪生物大爆发的合理解释。中国葡萄酒市场也是一样,现在的传播环境是一个碎片化的时代,年轻族群的关注也因此变的更加碎片化,如果说过去的传统媒体三大块是传统模式,那么现今以电子商务、移动互联、社交媒体为先导的新媒体形式就相当于传播圈层的寒武纪大爆发。在这个爆发的时代里,国产葡萄酒企业应该做些什么?

现在的国产葡萄酒对年轻消费群的关注不够。

随着社会的不断进步,新一代的年轻人的饮酒习惯也在发生着悄然变化,从那种被动的饮酒方式向更生活化、更自由化的饮酒方式上转变。由于葡萄酒兼顾更健康,低度数,流行感的因素,所以更受到年轻人的喜爱。未来3到5年,80后一代将逐渐成为社会的主流,这一代人对葡萄酒的喜爱将远超过白酒,因为80、90年一代的消费习惯变化,未来白酒市场将有一大部分会被葡萄酒所取代。

但是现在的国产葡萄酒企业对于正在逐渐兴起的年轻消费群关注远远不够。现在国产葡萄酒几乎还没有为年轻人量身打造的产品。相反,一些进口葡萄酒却正在对年轻消费者市场进行发力,推出适合年轻人的“轻”型葡萄酒。例如卡斯黛乐在今年的成都糖酒会上,针对年轻消费群推出了“菲尝”系列水果葡萄酒,此后斐洌香槟和桃红葡萄酒也成为了其力捧的对象。一旦进口葡萄酒在年轻消费群之中形成了一定的忠诚度,那么未来国产葡萄酒企业将非常艰难。

对策:拥抱新一代

葡萄酒市场,年轻一代消费群正在兴起,针对年轻消费群进行产品打造,既是为了当下,更是为了未来。给年轻人属于他们的产品,以年轻人的方式进行沟通,是做好年轻市场的两大关键点所在。

1. 打造年轻人的产品

年轻人最多喜爱的是型葡萄酒。例如水果葡萄酒、起泡酒和桃红葡萄酒。轻型葡萄酒口顺味甜,适合年轻人的口味。同时在包装上,应该注重年轻人的个性化需求,区别开其他葡萄酒“古”的风格,建立流行感和时尚感。澳大利亚的“黄尾袋鼠”就是通过“黄尾”这个象征性的图腾,建立独特的年轻化风格。

2. 用年轻人的方式进行沟通

针对年轻人的沟通内容应该更轻松,更接近年轻人的生活方式。他们购买的并不单单是一瓶葡萄酒,更是一种属于自己的态度和生活方式。自由,洒脱,无拘无束等等情感属性需要附加到葡萄酒上,引起他们的共鸣。还举“黄尾袋鼠”的例子,黄尾袋鼠通过“黄尾”加在不同事物(美人鱼、龙虾、飞机),通过这种方式,在消费者会心一笑的同时,表达了“黄尾袋鼠”的趣味以及那种年轻人“不守规矩”的自由态度。

在沟通途径上,针对年轻人要更加注重网络和手机媒体的运用。微博,微信,视频网站,社区论坛多角度立体化的传播将成为与年轻消费者沟通重要方式。从年轻消费者感兴趣的传播点入手,注重传播内容的趣味化和碎片化传播,形成多次分享传播,是影响年轻人圈层的重要方式。

人工选择——重视渠道的发展和创新

谈及葡萄酒渠道之前不妨再看看它的消费属性:

葡萄酒的商属性决定了它销售的渠道搭建,转化属性为销售网络。2010年之前国内葡萄酒之路类白酒化,传统渠道商超、烟酒店、酒店、批发市场、专卖店、夜场成为其“诺亚方舟”,同时新兴渠道的发展也是中国葡萄酒渠道发展的未来方向。


四种类型的葡萄酒企业的渠道发展秘籍

不同的企业,根据自身特点会人工选择不同的进化方式,下面列举的四个企业分别处在发展的不同阶段,他们结合自身产能等诸多因素,选择打造葡萄酒渠道营销的不同模式。

长城

——以渠道推力为核心竞争力的区域大经销商为主导运营模式

长城一直以来是进行大长城的品牌传播!虽然对品牌的美誉度有了较好的提升,但对于长城具体产品在区域上的地面操作没有直接的带动。

烟台长城由于起步较晚,其客户结构多以中小型区域经销商为主,采用小区域独家经销的运营模式!小区域高占有,是烟台长城的区域特点。在福建的玉环、浙江的嘉善、江苏的南京、福建的厦门、西藏的拉萨等地,实现了50%以上的高占有率。

沙城、华夏两家注重大区域作业,在代理商所在核心一线城市,产品表现强势。如上海、北京、成都等地!主要是在渠道方面大代理商发挥了资源的优势,进行终端买断(排他性)致使包括张裕在内的其他品牌难以进入葡萄酒主销的餐饮、夜场渠道进行销售!但随着自带酒水的普及以及商超渠道的崛起,餐饮渠道的资源投入效率明显降低,因此长城在渠道上的优势正在慢慢的弱化!

长城在具体市场管理方面均已各代理商管理为主,代理商、经销商控制着大部分的市场资源,厂家人员基本上只能维护到代理商这个层级。厂家一般是利用年度销售政策透过代理商来实现调控市场,因此其策略的实现有赖于代理商市场操作能力的强与弱!

张裕

以品牌拉力为核心竞争力的厂家主导区域多经销商运营模式

张裕通过其品牌建设先期以传播核心产品为主,后期再侧重对品牌诉求的打造。

张裕采取渠道扁平化操作,厂家直接与各区域经销商对接。区域经销商基本以地级市为经销单位,原则上同一经销单位至少选择两家以上的区域经销商。只有个别区域是独家经销。

张裕的经销商多以终端直供商为主,厂家对经销商的控制力极强,在全国大部分的区域市场都是以厂家的业务人员为主导进行操作!

张裕在全国分布着多个分公司以及下设的办事处,直接操作区域核心人群的公关培育、终端产品推广等核心业务工作。张裕主要是通过团购以及由强势广告建立的市场拉力,来对抗长城在核心渠道上的封锁!

汉森

以渠道驱动为核心,特色产品为动力,有机生态为准则的运营模式

汉森通过其沙漠有机作为核心述求,通过其特色产品梅鹿辄,蛇龙珠为主营产品打造。并在国际上进行葡萄酒品评,有良好的知名度。

汉森主营市场以内蒙、成都、浙江为主,以小区域高占有为主导操作,且成果显著。

但其品牌受制于地缘,始终无法有效传播。且在省内与消费者互动较少,消费者认知汉森为地产,特色产品的较少。如何把汉森与内蒙的价值,情感关联起来,是汉森的成功之路。

茅台葡萄酒

——以大品牌为驱动 专卖店为载体的运营模式

茅台葡萄酒借势茅台主品牌战略,在前期成功的导入市场,且面铺的比较大。借助专卖店的资源优势成功导入了产品。

但茅台洽洽忽略了传统的经销商模式,在除专卖店以外进行招商和铺市的时候遇到了较大的瓶颈。且受长城,张裕的挤压,茅台只通退守了。加之茅台葡萄酒在口感上较涩,较重致使消费者流失严重。

茅台的优势在于强大的主品牌力和专卖店网络,在于强大的高端消费人群。茅台葡萄酒成功之道比其它二线品牌要容易的多。品牌转型,渠道转型,消费引导转型。三大转型做好,茅台必成功。

葡萄酒未来进化之路--------革命之路

葡萄酒是情调、高雅、时尚、健康的代名词。

但在中国前十年的葡萄酒发展浪潮中,国人给葡萄酒披上了烂情的外衣。品质差,低档化,把葡萄酒当做白酒来卖,降低高雅调性等,致使中国的葡萄酒市场嘘声一片。

果汁调酒、农药事件、垃圾酒罐装事件带给国人对国产葡萄酒的不信任感。08年左右,新世纪与旧世纪国外葡萄酒的引进使国人看到了品质感,口感,高档感,安全感。严格的产区概念、年份概念、制酒工艺、产地概念、品酒概念等拥入国人的思维中,随之上海建发,富隆,吉马等等大型经销商的掘起也带动了国内外葡萄酒的发展势头。

在蓬勃发展的今天,国产葡萄酒好象还是忽略了葡萄酒的基本属性,或是说快消品的基本属性,那就是消费者,仅靠渠道致胜,大拼价格而忽略了品质和消费者那国产葡萄酒的未来之路还要再延续个十年八年。仅靠渠道致胜,而忽略了品牌与消费者的情感利益关联,那牺牲的不只是企业的利润,更是稀释你的品牌价值。

革命之路------三大模式转型迎接挑战

固有的传统渠道、经销商模式已让国产葡萄酒陷入了销售红海,企业对未来发展之路迷茫,经销商信心不足,消费者未来将快速被国外葡萄酒所转换,面对如此大的挑战,以不变应万变已成为古语,我们一定要把舶来的精华吸引,糟粕丢掉。面对机遇,挑战如何进行转换?是摆在中国葡萄酒企业面前发展的重要课题。

总结:

  中国葡萄酒品牌、渠道发展任重而道远,但正一堂相信,只要各大葡萄酒企业理清了中国葡萄酒的进化之路,就一定能在未来快速成长,成为睥睨与中国白酒的酒类霸主!

  真正进化成为一个超级物种,完美的适应中国环境,最终也能开疆辟土,成为新世界葡萄酒的代表走向世界。








 

 


 

 


 

 


 


 

 

 


 



 

 

 




 

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