正一堂
不做时代的旁观者，去变革。

文/北京正一堂战略咨询机构董事长 杨光
 
       2014年是酒业的重构年，也是酒业起步再发展元年。经过了两年的调整期各酒企通过上天入地、上山下乡实现了一定程度上的变革，各阵营品牌基于举措不同呈现几家欢乐几家愁的局面。其中中国名酒与区域名酒在大众酒领域的竞争尤为激烈。各酒企不断应“大众酒”的大潮流、大趋势开发大众酒产品，大批量的“大众酒”一窝风式的上市，可惜大成者寥寥。究其原因，正一堂认为，调整期大众酒集体表现逊色主要因为缺乏系统模式思维。高端酒依赖资源驱动，大众酒需要系统化的模式来操作，有了模式化，才具备可复制行，有了模式，才具备快速扩张、快速增量新动力。大众酒想要在这个大争的市场环境下生存并脱颖而出就需要生出一双翅膀，这双翅膀就是“快终端模式”。

     “快终端模式”正是大众酒市场操作孵化器！

       快终端模式可简单总结为——快产品、快价格、快铺货、快刺激、快氛围、快组织营销6步法。

1.快产品——有卖点、有特色、有利润、有空间

       快产品是让消费者喜爱、心动、将消费付诸行动的产品。与高端酒卖品味不同的是，大众酒产品的核心内容是“特色”，如良好的“第一印象”可让消费者快速产生消费冲动，酒质优良可促成二次消费，这就要求酒企在酒质、包装等多方面做出改进和创新，塑造更多的品牌差异。而当下，酒业产能仍不断扩大，成本也不断下降，酒企完全可以打造更具差异化的产品，制定更有利的价格，通过低成本、高空间来赢取大众酒市场。

2.快价格——三个世界站好队，三大价位卡好位

       大众酒将是中国白酒未来确定性增长的中坚力量，而大众酒的格局将呈现为“三个世界”，一是以茅、五、剑、泸、汾等为代表名酒大众酒阵营，他们发力的主流大众价位在80—200元之间，二是以一二线名酒及区域名酒为代表大众盒酒阵营，他们发力的主流大众价位在“3-8”线，三是以龙江家园、老村长、白牛、小刀、泸州老窖二曲为代表大众光瓶阵营，他们发力的主流大众价位是30元以下的光瓶市场。站好队，找准自己的价格带，相当于找到了自己的主力战场，在自己的优势战场，依靠适销对路的产品武器，是打赢这场攻坚战的关键因素！假设洋河老字号卡位“3-8线”，相信2014年跑马圈地20个亿没有问题！

3.快铺货——三通工程全网张开快速铺货

       大众酒需要强攻市场，强攻市场需要快速铺货、快速动销、快速进入旺销周期，这就需要企业集中资源和力量导入先进模式快速做到覆盖率第一、占有率第一、分销率第一，三管齐下，达到高陈列率、高推介率、高动销率、高返单率！

4.快刺激——推拉结合强促销，动销包量好上量！

      当下，大多数经销商都会面临一个问题，已经完成了铺货，却始终没有动销。在大众酒时代，做好产品、快速铺货是不够的，还需花大力气来刺激消费者产生购买行为。克强经济学讲究微刺激，大众酒快速上量讲究强刺激、快刺激。快刺激主要是促成两件事：终端快推，消费者快买，两股力量都要推动，交错协同，共同发力。做好快刺激，单点促销和包量上量是关键！

5.快氛围——抓海报覆盖率、抓核心终端、核心街道氛围建设

      快氛围即在消费者中快速营造出具有视觉震撼效果的贩卖空间，吸引品牌消费对象的注意力，瞬间让消费者记住品牌并形成购买。快氛围的塑造是促使消费者产生购买行为的最直接的可视因素。快氛围要快速营造市场氛围，一个月建立知名度。在营造过程中做好餐饮一条街、流通主干道，有序包装氛围店，大规模、高密度流通宣传等，均是可执行的方案。

6.快组织——快速发育专业化组织，轻组织、重组织并存

      大众酒时代是一个“拼执行、拼组织”的双拼时代，能否快速发育大众化、专业化、快执行力的智慧型组织是能否打造快终端的决定性因素。大众酒企业组织更适合采用“轻型”组织结构，强化中央决策平台，打造集权与授权体系，提高市场指导与助销竞争力，加强市场的分级管理，提高市场管理水平。而在行业出现疲软的时候，人海战术（即重组织）亦能取得良好的效果，如劲酒的协销模式、博大的训练营、老村长的突击队等。

中高端酒操作模式≠大众酒操作模式！
正一堂认为：中高端酒是盘中盘时代，大众酒是快终端时代！打造快终端才是掘金大众酒时代的关键！