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正一堂观点‖茅台价格跌破819传言究竟为哪般?
       有媒体爆料茅台批发价格跌破819,新闻爆点迅速引发行业巨大关注,于是“市场供求理论决定茅台意料之中倒挂”,“品牌商话语权时代终结论”踩着茅台价格倒挂的酒业从业者心中痛点迅速病毒式传播,甚至用“行业寒冬期后是痛苦的挣扎期”理论给行业带来巨大恐慌
 
       笔者今天逐一剖析引发茅台价格倒挂恐慌的各个原因,还原一个真实的茅台市场。

       Part1:双十一茅五低价催化茅台价格倒挂?

       电商在双11期间为博取关注度和流量,以自残的方式上演了茅台五粮液的低价丑戏,无论是茅台的699还是 “茅台+五粮液”的1111都上演了电商低价的假把戏。试问茅台的出厂价819无任何政策支持+五粮液市场批发价530如此刚性的价格如何带来每瓶亏损百元的营销方案?即便从全国搜集低价产品如何去支撑如此赤果果的账面亏损?电商低价换流量、流量换排名用以博取眼球的营销方式之水如此之深,让人不得不问:个别电商企业是否存在左手卖货、右手收货的空单买卖把戏呢?而茅台消费群与网购群体如此明显代际差异勉强拼凑在一起形成的电商低价冲击论能改变的了茅台消费群的求真、求质、不差钱的现实吗?

       Part2:个别地区低价茅台是否能代表全国多地茅台价格倒挂?

       有媒体传言个别地区出现815价格的茅台,于是推演出全国多地出现低价茅台的结论,笔者不得不问:815茅台究竟是真实性存在还是为炒作而无中生有而杜纂出来的信息?个别地区的815茅台是否就能代表“全国多地”茅台价格倒挂呢?
 
       近日笔者密集实地+电话的方式拜访了河南、山东、广州、贵州、北京众多茅台大商,他们的出货价格确实出现了一定幅度的下滑,大多商家的批发价由原来的860左右调整到现在的850左右,众多商家坚决表示,坚决看好茅台,低于819坚决不出货!

       而850左右的产品流向如何呢?更多的是茅台及众多大商目前并未深耕的部分县级市场。事实上茅台对于飞天的管控非常严格,每一批出货都必须由产品货号和出货货单,并且实施严格的区域保护和渠道分隔。而850左右价格产品的出现则在目前经销商掌控不到位的部分县级市场,这从某种程度上反映出部分县城在茅台的体量消费上存在巨大空间,另一方面也反应茅台需要在更深层次的管控上做好工作,防止被不守规矩的商家钻了空子。

       Part3:茅台密集批准210家专卖店冲击价格倒挂?

       2013年五粮液价格最为混乱之时,茅台审时度势推出了打款30吨999即可成为茅台经销商的政策,不但快速招揽到一批极有实力的大商,并且迅速稳定了茅台的价格。

       显而易见,999茅台对于茅台价格的稳定具有无可争议的稳定和提价作用,而2014年推出的打款1.5吨999茅台的专卖店经销商竟然被解读为导致低价的元凶,甚至解读为新进茅台经销商对飞天茅台的看衰!真是荒天下之大谬!笔者试问,哪位经销商会聪明到看衰茅台却还要加入茅台经销商体系?又是哪位经销商在为了加入茅台付出了战略性亏损之后却要低价倾销扩大亏损?

       Part4:经济形势不明朗导致消费无法支撑倒逼茅台价格倒挂?
 
       本来是茅台和五粮液相争老大的一场战争,在两年对抗中五粮液在关键时刻选择下调价格,彻底退出与茅台的老大之争。


       但老大老二相争,老三老四则被殃及池鱼。一场价格战下来,老大不但保住自己的地盘,还抢了老二一部分地盘。老二则弯下身子抢了其余小势力的地盘。最后才上演了1573的被迫不得不“价格下调一半,额外投入政策做细终端”试图上演翻身仗的玩法。在这里笔者想提示的是茅台高层在2012年即看清形势迅速将汉酱价格下调一半,茅台经营管理层对市场的前瞻性坊间还需质疑吗??


       在茅台的零售价格回落到950左右时,尽管茅台的批发价也时长有或大或小的波动,但市场成交价始终稳定在950-1000,千元茅台的回归不仅促成茅台由官酒向社会精英消费用酒的华丽转变,更是大幅度扩张了市场广度。消费者不仅热烈欢迎千元茅台时代的到来,甚至部分消费者依然存在”茅台供应有限,我能买得到真茅台吗?”“我想买茅台,我还没找到熟人保真渠道”这类顾虑。常规情况下批发价格的确能够先行一步反应市场需求,但这个理论建立的基础是不存在人为利用信息不对称制造出来的销售恐慌并且经销商在经营管理上不存在重大错误。  消费者对千元茅台如此强烈的需求之下,媒体用并不明确掌握的经济景气指数去定义茅台需求并关联到“批发价格”而不是“市场成交价”是否有失严谨?

 
       既然零售价格稳定,那茅台的批发价为何会出现如此形式的波动,是否在经销商经营层面存在其他因素呢
      
      
Part5:市场供求论vs成本论?
 
       茅台“供大于求,应果断控量报价”的声音从2012年起便从未停止,到现在喊了24个月,茅台从2013年的大商抢夺战到2014年的专卖店经销商开拓战从未停止,茅台酒的销量也在抢商大战中稳步增长。而现在市场供求论重新发声,试图验证自己长达24个月的行业前瞻性?笔者绝对赞同市场供求论确实是市场经济学的无上高大上道理,可至今哪一个机构能够拿出一个明确的“飞天茅台年度市场需求数据一览表”数据能够让大伙信服的伸出大拇指?呵呵,最懂飞天茅台的人,无疑还是茅台人。

       而市场“成本论”却总在用说的出看得见的数据证明行业新形势下薄利多销的价格平衡点,从五粮液大商的**成本价到530的批发价,再到剑南春众多商家的5%加价率(非上市公司,不便透露其底价),市场总在给畅销名酒大单品寻求一个量价平衡点,老二老三已经用市场证明单瓶加价20元是核心大商的心理底线,在公司未遇到重大经营危机时,低于成本价销售的事情打死都不会干。剑南春在找准自己价位之后强势增长30%横扫其他对手,五粮液退居第二之后也把其他对手打的稀里糊涂,茅台在千元价位已无对手,品质给力/品牌领先的优势在同价位的抢地盘增长绝对无可置疑吧?而茅台的稳步增长策略正在步步为营的与五粮液拉开差距,毫不客气的稳固自己的老大地位,在这里我们就更不用提什么老大的领先一步优势和老大的品牌溢价优势了吧。


       Part6:茅台信心论vs茅台价格下滑

 
       茅台信心论--- 资本市场和聪明的企业家总是能提前嗅到商机并先行一步。基金公司在2012年将白酒股抛的一干二净后却悄悄的在给茅台建仓,所以茅台的股价从最低的130元已然爬升到170元。银基公司在2013年与茅台牵手之后2014年果断签订了茅台四个新品的十年代理权。甚至部分上市公司通过曲线加入茅台的方式参股具备茅台经销权的商家,试图分享茅台红利。而市场也在用135家新茅台专卖店和茅台老经销商的增量行动证明经销商想方设法想要增加茅台计划供应量的热情,更不用提部分申请茅台专卖店却未被批准的商家是有多懊恼,我们还需要对茅台的信心有所动摇吗?

       为何茅台价格下滑了?--与五粮液的抢钱大战

 
       中国的国情就是这样,每到年底的时候总要面临各种这样那样的扎帐,于是各个行业到了年末就到了冲刺销量的时间。尽管2015年的春节有点晚,但丝毫不会影响五粮液和茅台在12月召开经销商大会的进程,我想各位依然还对茅台挑衅性的将2013年的大会定在与五粮液同样的1218,。但巧合的是五粮液在2014年推出了一个完成任务就可以按照2:1配售低价五粮液的政策,所以五粮液的经销商完成销量拿到政策就成为一个必须保住的成果。

       而茅台2013年开放经销权的策略尽管招揽了五粮液一部分优势大商,但到了2014年不得不说五粮液稳住阵脚之后靠着这个2:1的政策真的扳回一局。这导致了什么结果呢?五粮液的大商从2013年的“牵手茅台”变成了2014年的“脚踏两条船”。


       随着12月茅台五粮液经销商大会的到来,回笼资金完成任务成为经销商首要需要解决的问题。笔者了解的信息来看,多数地级市经销商需要准备的资金在千万级别以上,部分商家需要筹措的资金在3000万甚至更多。由此看来,经销商层面的销售冲量筹措资金是真,“寒冬结束后是漫长的挣扎期”论还为时过早,不过是今年的新春战役提前开打而已。


       白酒行业是中华民族为数不多的不为外资控制的企业,保护白酒企业、振兴中国白酒是每个行业从业者义不容辞的责任。


       媒体从业者更应谨思慎言,杜绝发表未经严谨推敲便盲目发表言论的情况发生。更应杜绝为吸引眼球便将以偏概全的言论持续传播、发酵并制造行业恐慌的言论。媒体从业者除了积极为企业提供市场操作的工具之外,更应积极贡献行业智慧,传播行业正能量,引导企业根据自身企业特性积极调整企业结构,引导企业在体制改革、组织改革方面积极转型。

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