正一堂战略咨询机构策划经理杨海宏

一、 商务团购开展的必要性

从行业外部环境来看，商务团购是渠道承压下的抢位式并道。

一般情况下，行业变革并不是先知先觉的，而是一种被动承压式应对，亦如白酒行业如今的调整期变革。从2012年开始，国家通过一系列制度对“三公消费”实施限制，以“政务消费需求”和“政商连带消费需求”为核心驱动力的白酒行业跌入低谷，作为业绩功臣的团购渠道几近丧失功效。在这种政务驱动乏力的情况下，与政府联系最为密切也最具购买力的的企业单位开始进入行业视野，于是乎各个品牌纷纷转向，并入商务团购快车道。

2. 从消费需求层面来看，商务团购是消费主体变革的必然产物。

外部环境变化后，需求端的变化是最直接也是最根本的。白酒的需求端主要由三部分构成：政府及事业单位、企业单位、普通消费大众。以往，“官商”作为连接酒企和需求端的桥梁，剥夺了需求端的消费自主权。如今，三公消费受限，“官商”潜伏，企业单位和普通消费大众的消费自主性开始复苏。消费的自主性必然导致消费的多元化，普通消费大众缺乏有效的连接纽带，引导式消费见效缓慢。企业单位作为消费者的连接纽带具备了引导式消费的必要条件，有利于短期汇量，成为调整期的重要消费主体。

3. 从渠道效率角度来看，商务团购是产品入市畅销的高效渠道。

需求端的变化必然要求渠道层面做出调整。政务团购失利，商务团购不得要领的情况下，厂家将主要精力集中于传统渠道，导致传统渠道高负荷运转，渠道愈发薄利。比如作为核心渠道的烟酒店渠道，从厂家投入层面讲可以说无所不用其极，从终端利润上讲，在成本及库存双重压力下已经转变为真正的“快消品”。渠道薄利直接导致推力下降，而竞争的高度集中导致拉力无法凸显，终端动销严重滞后，渠道愈发低效。而团购渠道特别是直营团购由于直接面对消费主体，固定费用相对降低，公关成功后渠道壁垒相对较高，在众多渠道中的效率得以显现。而直营团购的的成功可以反哺传统渠道及间接团购，所以商务团购成为产品入市畅销的高效渠道。

4. 从市场发展机遇来看，商务团购是挑战行业格局的攻伐利器。

行业环境、需求层及渠道供给层都要求商务团购的开展，那么商务团购有没有发展机遇呢？答案是肯定的。最直接的，商务团购的模式并未建立，这就为酒企创造了机遇，就像发明了政务团购的酒企一样，新的模式必然造就一个行业新星，在低谷期足以挑战行业格局。

二、 商务团购对产品的限定

商务团购的开展离不开具备绝对优势的产品，那么什么样的产品最符合商务团购的要求呢？

首先，是品牌张力。什么是品牌，业界仍然有不明所以的，所谓的品牌简单的讲就是能够促成销售，用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。酒水行业是讲求品牌血统和文化底蕴的，我们看到但凡有所成就的产品都是有品牌基因的历史名酒（裸瓶酒除外）。那么，没有历史怎么办？没有历史就创造历史。虽然概念性产品已经不足以撼动消费者固有的观念，但“羊源羊”式的传播还是能够收到奇效的。

其次，是价格空间。价格空间要从两方面来讲，首先，是价格带定位。商务团购的理想价格带主要集中于“30元/瓶—80元/瓶”和“100元/瓶—300元/瓶”两个价格带。低于30元从产品用途的角度看不能称为商务团购，而“300元/瓶—500元/瓶”的需求量相对较小，“500元/瓶—800元/瓶”是商务团购真空地带，而“800元/瓶—1000元/瓶”基本上只有茅台具备品牌承载力。其次，要具备合理的可操作空间，零售顺差、公关投入、团购奖励等缺一不可。

三、 商务团购的战略新定义

厂商系统化公关团购是商务团购的战略要求。这里面主要有4个关键词：“厂商”“系统化”、“公关”、“团购”。“厂商”指厂家构建团购组织主导公关配合商家团购。“系统化”要求商务团购必须具备完善的组织运营系统和与之配称的系统化团购操作模式。“公关”“团购”要求先公关后团购、公关与团购分离。

商务团购与政务团购一样，要求先公关后团购，公关与团购分离。从时间和逻辑的角度讲，只有先公关才能与目标群体构建联系并获得通行凭证，为后期团购铺路架桥。从组织层面讲，要求区分公关组织与团购组织，厂家公关商家团购、领导公关业务团购。

厂方构建团购组织是系统化商务团购的重要环节。“三公消费”限制后，原来一个人带活一个市场的几率无限缩小。品牌的汇聚式竞争和渠道库存导致经销商实力层次不齐，政务实力性团购经销商向商务实力型团购经销商转变困难重重、周期过长。这些都要求厂方构建一个团购组织，以统领、指导、协助经销商开展团购工作。

四、 商务团购的战术新发展

从战术层面来看，主题性公关团购与自主性公关团购配合按照一定的逻辑顺序推进是商务团购成功的必然要求。

组织构建。

1) 厂方构建一支专业的团购组织，以企业公关和品牌推广为主要职能，引导协助经销商开展团购工作。

2) 商家构建一支专业的团购组织，并进行职能划分。以经销商老板为核心的领导小组负责公关推广，团购业务员负责团购实施，同时要求各传统渠道服务于团购渠道，实施全民团购。特别要注意的是，团购业务员一定要招募有团购资源的人员，鼓励发展兼职团购业代。

2. 厂方公关。

厂方根据三大产业细分，锁定公关目标，并策划主题性公关活动。主题性公关活动主要分为如下几类：

1) 社会公益类：如教育系统捐资助学。

Ø 由厂家主办，政府单位监督，区域内企业参与，经销商执行的公关团购活动。

Ø 区域内每销售1瓶产品，提取部分金额作为捐资助学基金，有政府建立账户并负责监督使用。

2) 行业论坛类：行业会议赞助。

Ø 经销商负责信息收集，确定行业会议单位。

Ø 厂家主导，开展行业会议赞助季。

Ø 通过行业会议获得一手客户信息资料。

Ø 根据客户信息资料借助行会影响力开展公共团购。

3) 社会活动类：以节日为维度开展各类活动

3. 商家互动。

本着“区域划片、系统划分”的原则，对辖区内企业单位进行统计、分级，锁定“公关”和“团购”对象，结合厂家主题性公关活动开展商务团购工作，保障主题性公关活动的落地和效能的扩大。

4. 日常团购。

日常团购分为“公关”和“团购”两个层面，以公关为核心职能的人员负责日常公关，维护良好的客情关系，一方面可以借助主题性公关活动，另一方面可组织各种类型的俱乐部等形式。在这里公关绝对不能只在旺季压货时才开展，公关要做到日常工作当中去。以团购为核心职能的人员要与直接经办人保持密切联系，了解其用酒动向，制定最新的团购优惠政策，建立团购渠道壁垒。

5. 网络拓展。

任何一个商家的精力和资源辐射力都是有限的，就像厂家需要招募经销商一样，经销商同样需要招募分销商，在团购渠道对应的便是团购分销商。在白银时代，产品的利润空间渐趋合理，规模化是盈利的重要手段，这就要求摒弃独利思想，充分借助分销网络实现汇量式增长。对于销量较大，网络辐射能力较好的企业单位，完全可以发展为团购分销商。另外也可以大规模招募兼职团购业代，将销售贡献较大的团购业代发展为团购经纪人。

五、 商务团购实战案例精选

俱乐部营销

某经销商经营一款新品，客户认可度不高，不能实现规模化团购。于是经销商采用了俱乐部积分制度，超额完成当年销售指标，具体做法如下：

1) 印制XX产品俱乐部VIP会员卡，该卡可实现积分记录。

2) 当客户一次性消费未能达到团购起订量时启用会员卡，记录积分。

3) 客户累计消费达到一定积分额度，享受团购返利政策。

俱乐部营销，一方面以俱乐部为媒介将分散的团购客户聚拢到了一起，为公关团购提供了一个纽带。另一方面，俱乐部增强了团购客户的归属感和对品牌的忠诚度。于此同时，俱乐部的会员积分制，降低了团购门槛有助于团购的有效达成。

2. 捐资助学

某经销商辖区师资力量薄弱，教学条件艰苦，为回报社会，改善学生学习条件，决定捐赠价值5万元的学习用品，引发当地舆论关注。当地政府为表扬其义举，委派政府相关工作人员表示感谢。该经销商在与政府工作人员沟通时表态，以后从该区域的销售业绩当中提取固定比例用于捐资助学，并提供专款账号，邀请政府监督。在这之后，政府部门在预算之内的公务接待指定选用该经销商代理的产品，当地企业受政府影响也加入到捐资助学行列，指定该经销商代理的产品为接待用酒。该经销商即造福了一方学子，与当地政企单位构建了良好的业务关系，同时也赚取了丰厚的利润。