正一堂观点‖新形势下烟酒店攻伐秘籍 |
正一堂战略咨询机构策划经理杨海宏 【前言】
【正文】
名烟名酒店渠道是以名烟、名酒为主要经营对象,以固定大客户定期采购为主要经济来源,具有固定销售场所的门店。便利店、杂货店等以日常用品销售为主要经济来源的店面,严格意义上讲不属于名烟名酒店范畴。
二、 新形式下名烟名酒店渠道重要性
白酒行业历经“酒店盘中盘”、“烟酒店盘中盘”、“消费者盘中盘”等模式之后,伴随着“三公消费”的限制,进入了行业低谷。新形势下,业内期盼新模式的诞生,不少人认为“电商”是行业发展的希望,笔者认为“传统电商”不能救市,“O20”是行业发展的一个分支,但成为主流的道路还很遥远,“白酒的水太深……”!笔者将在今后的文章中予以剖析。
烟酒店渠道之所以重要,是由它的特性决定的: 烟酒店的碎片化布局
1) 准入门槛低具体表现在门店大小、位置没有刚性限制,资金要求相对较低(主要是“烟”的费用,现在酒水品牌林立,多数品牌都可以赊账,部分终端收取的陈列费足够缴纳房租、水电费等),加之酒水行业在低谷中利润仍然可观,使得名烟名酒店成“碎”式发展,“碎”式发展的结果就是店面众多,区域辐射性强。
2) 名烟名酒店和其他终端一样,客流的大小同样影响销售,而客流优势区位屈指可数。这就使得部分名烟名酒店聚拢在某些客流较大的地方,造成了“碎”连“片”的局面。
n 名烟名酒店的碎片化发展直接给消费者带来的就是购物的便利性,特别是近年烟酒店渠道档次越来越高,有的甚至连锁式发展,外显的“信誉度”加强,使得烟酒店渠道成为消费者购买烟酒的重要渠道之一。
2. 烟酒店的资源化经营
n 白酒行业形势的急转直下,直接造成了烟酒店生存的困境,有相当一部分烟酒店关门停业,但是“剩者为王”,“幸存”的烟酒店大部分是有团购资源支撑的,这些店主要的经济来源便是大客户的定期采购,早期以政府单位为主,现在以企业单位为主,他们与团购客户建立了长期的信任关系,对产品的消费培育起着重要作用,这些烟酒店是我们攻克团购客户的先遣雇佣军。
3. 烟酒店的弹性化溢价
n 烟酒店渠道的零售价灵活多变,在上市初期价格相对稳定,在成熟期之后逐渐回落。对于陌生人售价相对较高,对于熟客售价相对较低。正因为价格的弹性较大,成为大客户和熟客的理想消费场所。
n 烟酒店弹性化溢价的另一面是厂家较为苦恼的——低价销售、窜货倒货。造成烟酒店低价倒货的2个最大的原因实际上是“超负荷压货”和“市场费用失衡”,这个问题通过合理的价格模式是可以降低不良影响的。
4. 烟酒店的诱导化销售
n 烟酒店的主要销售人员是相对固定的,酒水产品在上市初期,推力的作用是大于拉力的(相对而言),这两个特性使诱导化销售成为可能。
1) 烟酒店的主要销售人员通常是店老板或店长,只要给予足够的利润,辅以感情诱导,是能够实现店方主推目的的。同时,主要销售人员少而固定,说服力强,投入成本相对较低,也使得诱导化销售的周期得到有效延长。
2) 酒水产品上市初期,口碑和推荐力相对更为重要。酒水单瓶价格相对较高,初次购买的风险较大,同时酒水又是一个要求有文化底蕴的产品,不是打打广告、做做促销就能够销售的。这个时候权威的推荐对销售意义重大。设想一下,你去一个经常买酒的烟酒店买酒,店老板推荐你一款产品,说近期这款产品反应特别好,可以尝尝鲜,你购买的几率会不会增大很多?
三、 名烟名酒店进店策略
地源区隔造成的终端习性差异导致没有一个进店策略是万能的,本文提供一个相对普遍的方式即“有奖陈列”。即使是最简单的有奖陈列也是有学问的,一般分为2中情况:
通过首单进货政策让利促使终端进货,同时给予有奖陈列。
2. 对于进货有困难但又必须短期拿下的终端使用“大陈列集中返奖”模式。具体操作为:终端陈列1—2个专柜,要求支付陈列产品一半的货款,陈列期限一年,年终一次性将进货的货款和陈列的所有产品一次性全部奖励终端。该方式的优势在于: 1) 实现1—2个专柜的大陈列模式,有助于品牌推广。 2) 收一半货款占用店方资金,实际上是促使店方在心里上实现产品所有权转移,助力推荐。 3) 年终返还货款及陈列产品,力度诱人,能够攻克“钉子户”。 4) 年终一次清算,减少月付或季付的工作量。
5) 实际投入仅为陈列产品,但表面上力度巨大。
四、 名烟名酒店动销策略
确定核心终端数量,以100家为例。 2. 对这100家店实行 “包量返点”策略,促使终端推荐。 1) 对于包量协议大客户直接给予高级“包量返点”政策。 2) 对于一般客户给予初级“包量返点“政策。 3. 对初级包量返点终端实行销售排名,达到高级“包量返点”的客户可改签高级“包量返点”协议。
“包量返点”的起订量一定要低,使得大多数客户都能够接受。 2. 对于品牌知名度较低的新品,“包量返点”在一定的周期内要允许累计,以月为单位,实行“多坎级多时段”兑付政策,而不是将时间和销量一次性固定死,这将使得任务看起来遥遥无期。 |