即:我为谁而生(目标对象)、我是谁(产品品牌特色、个性)、为什么要买我(产品主张、利益点和支撑点)。从内而外,通过对品牌特定的挖掘与定位,发现品牌的独特之处,给品牌一个“与众不同”的标签,那么这个品牌,也就具备“潮品牌”的第一个特质。我们在为河南宝丰酒业的个性化白酒“宝丰小宝”做品牌定位时,以消费者为导向,通过深入挖掘发现其品牌诉求在于,从消费者可感知价值出发,发掘出符合时代潮流又独具创新的品牌定位,即中国第一款定位85后年轻消费人群的白酒品牌,并赋予他们时尚个性化的品牌形象,一句“be youself”,深度诠释了85后这个年轻消费群体对自我个性、本真性情和对理想的追求。这不仅颠覆了以往传统光瓶酒品牌低端低俗的品牌形象,把光瓶酒的品牌内涵与个性前卫、阳光正面的人生价值观接轨,提高到足以形成品牌崇拜的精神高度,也体现了宝丰酒业对85后一代年轻人引导式的心理关怀,体现了大企业的责任。基于以上理念,在包装设计上,我们始终承载着其“个性”文化的精神演绎,打破白酒产品几乎都是红色、黄色、金色的包装颜色,使用蓝色瓶标,并以柔美、简约的保龄球瓶型表明出它“非一般”的个性化低端光瓶酒的身份,在终端的视觉印象感极强。并且,我们还以市场竞争为导向,把“不要耍大牌,我要喝小宝”的传播口号直接附在“小宝”瓶标上,这将逐步引导85后年轻消费者对白酒产品的消费价值观,直接对大牌名酒的低端光瓶酒发起挑战。
不仅如此,宝丰小宝酒还拍摄一系列体现85后一代人成长经历的微电影进行微传播,开辟腾讯网—小宝活动专区,注册“小宝”的腾讯微博,并依托腾讯网对85后目标消费者的聚集性强的特点开展了“寻找小宝、寻找爱”“小宝成人礼”等一系列线上线下结合的时尚、新颖的品牌传播活动。目前,腾讯小宝微博的听众已近3万,活动的用户参与度非常高,“小宝”在终端的自然动销情况也非常好。我们可以大胆预测,假以时日,这款定位精准、极具个性化魅力的“宝丰小宝”必将成为低端光瓶酒市场一颗冉冉升起的未来之星。
图二:宝丰小宝酒构建的品牌塔
品牌传达的核心价值:
个性自我、率真性情、追求理想
第二,要在品牌沟通形式上创造差异。
如何与年轻一代消费者建立良好的沟通,引起消费者的心灵共鸣,成为很多白酒企业的新课题。2012年3月20日下午,为纪念泸州老窖荣获“中国四大名酒”60周年,泸州老窖打造的战略产品特曲老酒在酒城泸州闪耀登场,由于看中了周华健的阳光健康形象,以及其演唱的无数经典歌曲,泸州老窖决定邀约周华健出任特曲老酒的形象代言人。接下来泸州老窖将围绕这位华语流行乐坛的天王量身订做代言广告片,出席特曲老酒多个推广场合。而周华健也会用特曲老酒在全国巡回演唱会中举办答谢歌迷的活动。“一句话一辈子,一生情一杯酒”,这种诉求也引发了消费者的共鸣。随着微博的兴起,一些白酒企业也开始把微博作为和消费者互动的一个重要凭条。
第三,“潮营销”的组织保障。
在下一个十年里,谁的组织结构调整得最好,谁的企业能够最大限度地发挥组织内人员的积极性,谁就能主宰其发展速度!现在考验的是企业自身培训、人力对营销组织的给力,与内部组织的流程效率的高低;考验的是企业财务部与市场部门的配合度、费用结构的科学配比,花费与销售结果的投入产出比的能力;考验的是市场部掌控品牌发展,整合多方资源与借用外脑的能力。因此,一个“潮品牌”的兴起,其背后一定要有“市场部+财务部+人力资源部”三大部门形成的内部组织体系的推动,这也是为什么诸如洋河梦之蓝、郎牌特曲、水井坊、国窖1573等“潮品牌”能成为经典的根源所在。
一个经典案例:“潮品小刀”的另类创新
作为一个光瓶酒品牌,三井小刀一开始便跳出了白酒运作的传统思路。从上市到现在,小刀坚持个性化的品牌打造,依靠创新的个性化包装、独特的品牌核心价值和各种品牌文化运动,通过与消费者新颖的沟通方式,让消费者喜爱、成瘾,并成为其忠实粉丝。
对位年轻一代草根阶层
市场调研发现,小刀目标消费者平均年龄比老村长、二锅头等消费者小5岁。他们个性张扬,性格叛逆,内心中有自己的主张,对“新事物接受度”快。这是一个消费观念比前辈上移的草根群体,为了能迎合他们的偏好,实现产品的价值,三井小刀积极切实地把握了这一代人的价值观和生活方式,以更为适合的诉求方式与消费者达成对位。
“求醉”文化是三井小刀始终坚持的价值核心,它赋予了小刀追求自我之境的寓意,为此,在“小刀”品牌创立之初,三井小刀提炼出 “大丈夫喝酒当如是,刀刀入口不醉不归”的佳句。然而,社会发展的变革不断催生新的文化现象,年轻的草根阶层正在形成一种新的“草根文化”:他们内心都有一个梦,因此他们始终保持“独我”的个性,希望自身也成为一位有锐利个性、号召力强的草根英雄。这是一个彰显自我价值、更为复杂多元的群体,追求自由,更为另类、更为时尚,个性张扬,性格叛逆,内心中有自己的主张,对新事物接受度快,容易受外界的 不归”的品牌文化诉求需要与时俱进,才能贴合他们的精神世界。
针对这些特点,小刀在品牌文化上做出了大胆提升:“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀,要有所斩获”等,这些文化诉求,迎合了草根阶层这个群体内心的渴求,并且升级了“大丈夫喝酒当如是,刀刀入口不醉不归”的单纯求醉心理,满足了目标消费群展示自我、展示个性化的内心需求。同时,时尚前卫、自我价值诉求也建立了“求醉”与草根文化的沟通点,从而附和新生代消费者对于品牌的情感认同。
选取“草根英雄”代言
在接下来的情感沟通中,三井小刀发现身份认同是这个群体所关注的焦点,而身份认同更需要代言人。
三井小刀通过新的语言形式营造出特定的语境,引导消费者寻找自我身份认同意识,通过制造出的文化符号象征意义来诱导消费,开拓市场。时代在不断变化,三井小刀也不断洞悉到这种微妙变化,以新、奇、特的产品包装和广告语诉求,甚至包括产品陈列来吸引这一阶层的消费者。但三井小刀并没有在纷杂的变化中丧失自身的核心价值观,始终保持着以品牌力带动销售的原则,这正是三井小刀7年来始终坚持个性文化诉求引领行业潮流的原因所在。
在接下来的情感沟通中,三井小刀发现身份认同是这个群体所关注的焦点,而身份认同更需要代言人。在选取代言人上,小刀的勇气也同样值得敬佩。因为品牌不够强势,所以更需要代言人的形象提升,使用代言人或许要投入100万元,但不采用代言人可能我们的营销费有可能要跃上150万,并且在市场宣传操作时间上也失了先机。
小刀对代言人的要求是不强求其知名度,但一定要与小刀的品牌内涵有着紧密的关联,并能对消费者传递出信任与亲切感。因此,在目标消费群中非常具有影响力,曾在热播剧《士兵突击》等担任重要角色的张国强成为小刀一个前瞻性的选择。张国强不仅具有积极向上、豪迈不羁的外在形象,并且在事业道路上也呈上升趋势,这与小刀品牌新一轮的快速成长互相吻合。此外,对张国强的选择极大提升了三井小刀的品牌个性和品牌张力,从形象上明显拉开了与一般光瓶白酒的距离。
产品要的是“酷”
小刀打造了“美女瓶”与“刀型瓶”等特型瓶,价格次分布向上升级,这样的产品在终端陈列上很出位,同时也让小刀的独特和叛逆个性更彰显出来。
对这个年轻、时尚、个性化的草根群体,普通的包装肯定不能打动他们。为此,首先在产品设计上,三井小刀聘请国内顶尖设计师为其产品造型上完成了一次革命性的突破,从而打造了既有美感又很“酷”的“美女瓶”与“刀型瓶”。在终端货架上,小刀的特型产品极为突出,从而吸引消费者去主动认知,甚至对产品产生了自动走货的影响。
“小刀”产品的个性化设计让小刀品牌在市场上更加出位,同时也悄然提升了品牌价值感。近两年来,城乡接合部、二线、三线市场和广大农村消费市场上移趋势已形成,未来光瓶白酒的主流价格带将随之上移到10~20元,谁率先抓住消费上移先机,谁就能成为新一轮竞争霸主。
随着消费理念的成熟,目标群正处于一个消费价值理性回归的阶段,一些地区的光瓶酒高线已经上移到25、35元。光瓶酒不再是鸡肋,也能够提升企业业绩,赚取利润。三井小刀所推出的10-20元产品已经走在了同类产品的前面,消费者喝的已经不仅仅是价格,他们更需要品牌感、品质感。光瓶酒将不再是低档酒的代表,人们对光瓶酒消费的质量要求也越来越高,这是不可逆转的市场发展方向。三井小刀产品结构调整的目的就是为了通过产品结构的梯次分布,满足不同层次的市场需求。与此同时,三井小刀通过不同价位的产品,明确区分规模产品与利润产品,同时在价格上也体现出“差异感”,塑造不一样的“酷感”。
传播方式要的是“炫”
在品牌传播模式上,小刀也不乏可圈可点的创新之处,要“触网、触电”,要紧跟社会热点。传播推广的成本和效果是一种营销技巧的博弈。品牌传播避免不了资金的投入,但如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎,就可以称为低成本传播,因为这样的品牌传播投入能够得到丰厚的回报,而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。
2009年,三井小刀在北京展开了一场名为“给自己一刀”网络公关传播活动,打开了酒水网络派送传播先河,轰动北京。80后群体成长于网络媒体,因此小刀与网络媒体的相结合也势在必行。此次网络上发起“给自己一刀”的公关活动,在北京这座年轻人居多的城市中掀起了一阵热潮,引发线上线下消费者及媒体记者的广泛关注,在北京市主要办公地带的上班族中形成了强烈的口碑效应。采用网络创新媒体传播,不仅达到了提升三井小刀业界知名度的目的,更重要的是此次活动实质上仅投入了20余万元的费用,却迎合了现代消费者的网络生活方式,使之深度感知三井小刀品牌核心价值,扩大了消费人群的宽度。
绝对伏特加以个性创造了一个世界经典品牌,小刀以叛逆颠覆了传统的白酒品牌运营模式,两个品牌的相通之处,就是都是通过出奇制胜的营销策略获得了成功。
发展趋势:
从局部“潮营销”走向整合式“潮营销”
核心观点:
白酒行业现有的零散化发展“潮营销”行为将在未来走向体系化,并最终走向以“潮”为核心的整合行销传播为最终特征的新白酒营销时代!
白酒行业的“潮营销”提出与发展,是白酒企业品牌差异化和聚焦战略的新方向,所以它不仅是一个全新的发展思路与营销概念,未来更多是个系统的营销工程,随着竞争的加剧、顾客群体的分化,“潮营销”会从企业战略、品牌策略、产品设计、渠道创新、推广策略等实现全系统的完善和发展,而事实上,目前在营销系统的各个环节已经有碎片化、不完全的“潮营销”方式,比如洋河以“蓝色”潮时尚实现视觉识别与差异化占位,新郎酒“酒标”和有色玻璃瓶的设计,不仅实现了组合大单品的有效识别,更体现了品牌能与洋酒一较高下的“潮”的一面。在酒类饮用方式上,国窖1573的加冰饮用,则让品牌与洋酒威士忌的饮用方式和格调概念进行“潮联想”与“潮对应”,而在产品价值概念上,伴随艺术品、收藏品市场的繁荣,白酒品牌艺术品、收藏品的“潮概念”产品成为重要的“潮品类”,在渠道上白酒品牌与各种高端“潮品牌”的渠道捆绑以及电商化已不足奇。在人群销售服务方式上,洋酒品牌尊尼获加开展“狠角色”个性礼品酒定制的同时,中国白酒品牌也已经全面走向了个性化定制的潮流,在推广上,白酒品牌的微博推广等社会化网络传播也已经屡见不鲜,可以说,中国白酒的“潮营销”运动已经无声无息地全面展开,而接下来将是轰轰烈烈的“潮营销”规模化变革突破过程,白酒行业现有的零散化发展“潮营销”行为将在未来走向体系化,并最终走向以
“潮”为核心的、整合行销传播为最终特征的新白酒营销时代!
白酒行业的“潮营销”已经到来,中国白酒的“潮营销”革命也将到来,未来我们将进入一个全新的发展阶段,这不仅为中国白酒的再次发展提供机遇,也为中国白酒传统价值实现突破,实现对其他酒类以及洋酒品牌的蚕食,提供新的竞争能力演练和实现竞争力提升的机会,剩下的事实上只有两个问题:我们准备好迎接“潮营销”革命了吗?我们是否已经具备迎接“潮营销”所需的“潮”素质的人员与团队?