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新环境下中国酱酒系统营销红宝书

       受国家政策和经济下行的影响,高端消费受阻,从2012年至今国内一线酱酒品牌先后做出价格回调,研发和扶持“民酒酱香”产品、回归本土市场、聚焦重点市场等一系列动作,企业已进入调整的“深水区”,必然会与中小型企业赖以生存的空间争夺“蛋糕”。其次全国一线品牌及区域型二线品牌对板块化市场深度推进,渠道下沉,市场精耕细作,对当地市场的挤压,使得中小品牌逐渐的边缘化,企业生存受到严重的威胁。最后许多中小品牌白酒的产品,产品处在低端、低价、低利润的消费层面,品牌影响力低、产品附加值低和渠道基础不扎实,消费者品牌消费意识日益增强,导致价位上难以升级突破。同时在中低端市场根基又不牢固,很容易被竞争对手所蚕食市场份额。面对这样行业“冬天”的背景下,作为酱香型核心产区、酱香的集中生产的贵州酱香企业来说是极大的考验,由此引发我们对中国酱香型白酒的思考:中国酱香将来的出路如何?如何在“民酒”时代系统营销?如何突破小富即安撒芝麻式发展模式?如何在中国酱香白酒“四个阵营”、四种模式中找到属于自己的发展之道?新环境下中国酱香白酒发展的机遇和挑战是什么?新环境下中国酱酒大众化发展思考路径是什么?


引言:
中国酱酒企业如何在竞争中突破自身发展桎梏?如何借酱酒大势实现跨越式发展?

 

       酱香白酒,在茅台的影响下主要形成以高端团购为核心的营销模式,以高端政务消费为主流的消费形态,红花郎、习酒、国台莫不以这种方式进行跟进获得成功。然而,当政务消费受到压制,茅台价格从2000多元直线下降至900多元,跌下神坛;郎酒也受头狼“红花郎”动销压力,经销商游离心态严重,“下位”风险极高。
经历酱香热潮与政策冷遇,使得酱香市场如同“冰火两重天”!
  
       以“权力寻租”为核心的高端白酒消费形态,终不能长久。对于酒中贵族的酱香白酒来说,谁能够率先摆脱品牌对于“权力寻租消费模式”的依赖,走向大营销体系,完成从“销”到“营”转变,从隐性渠道(团购或者以团购为主的专卖店形式扩张模式),走向隐形+显性(核心流通联营体终端)复合渠道模式,谁才能继续借势酱酒贵族大品类和酱香热潮!


       当今酱酒势力的格局将呈现为“四大阵营”。在发展梯队上,正一堂划分出酱香竞争格局图:茅台属于超一线阵营,规模均超百亿,是酱酒的开创者,绝对优势。一线阵营目前仍然以郎酒为代表品牌,二者占据酱酒行业80%的销售额;汉酱、仁酒、茅台王子、茅台迎宾、习酒、武陵、金沙回沙、国台、珍酒、怀酒、仙谭、永福等属于二线阵营,规模在5亿~30亿,他们是酱酒热潮的跟进者、淘金者,也是具备冲击30亿以上规模最有前景的阶层;其他未成规模的酱酒品牌则属于三线阵营,规模在3亿以下,他们是参与者、捡漏者,最易发生变动。

 



       根据未来酱酒可能呈现的格局,将给酱酒一线阵营带来极大的诱惑与悬念。郎酒压力最大,未来三十亿以上规模企业一定会诞生新的成员,会与郎酒产生正面冲突。


       茅台系列酒、习酒、金沙回沙、国台、珍酒、怀酒、仙谭、永福等谁将到位?


       目前一、二线阵营这些酱酒企业,通过多年的口碑和基础运作,借助品牌势能,在价格下延中高端的市场上容易形成了一定的市场规模,但大多数企业年销量均在30亿以下,停滞不前,难以再进一步,有的甚至出现了倒退,究其根源,主要有以下几个方面:


(一)小富即安撒芝麻式发展模式不改变将面临死亡


       众多的中小型酱酒企业,其发展模式是依靠招商型组织,在全国范围内进行撒芝麻盐式布局织网,市场运作主要集中在招商团队中,贸易式营销思维,小富即安缺,跟户开展打款发货的原始工作;未有效协助经销商和分销商开展市场操作,面对众多的竞争对手,发展的可持续性低,产品的良性增长往往只是个别的机会性市场,产品发展的可复制性缺失。沿用一条腿走路模式,没有进行招商、市场建设两条腿走路,严重导致了企业缺乏长远的发展战略,致使企业内部营销系统滞后,市场战略布局缺失,从根源上限制了企业规模化发展,这也是众多三阵营酱酒品牌大多数停留在几千万,一两个亿销售规模的主要原因。


(二)隐形渠道受阻显现渠道乏力无法成为超级酱酒品牌


       之前大多数居于一二线阵营酱酒企业大多依靠粗放的团购模式隐性销售获得增长,在白酒的黄金时代获得了一定的市场份额,在发育了大批团购微商的同时,我们也发现多数团购微商无法完成市场动销和多次进货,面临发展困境,整个市场的启动亦无从谈起。同时这种依靠单一松散团购的发展,受国家政策干预和经济大环境影响较大,渠道依赖性强,抗风险能力弱。团购渠道具有培育核心消费者的作用,是启动市场的一支重要力量,但是单纯依靠团购渠道无法真正起量,市场突破规模发展还需要全渠道的放量!国台在完成第一轮团购招商布局后,将在未来两年内考验其复合型渠道市场运作能力,否则,从10亿到30亿元的跨越将无从谈起!


(三)、“寻根挖祖”、“攀龙附凤”,品牌战略性的差异化缺失


       大多数的中小型酱酒企业,依靠酱香贵族化品类,好酒属性,好酱香出自贵州茅台镇的大众认知大部分品牌都在“寻根问祖”、“攀龙附凤”傍国酒大款,跟茅台、郎酒之风,全国撒芝麻盐式发展。品牌基调、品牌主张、包装材质、包装调性或“山寨”或跟风。意图通过优质尤价、高性价比的产品品质和一个动听的品牌故事,打遍天下。更缺乏对企业独特优势和品牌DNA深入思考,没有对酱酒竞争格局做系统分析,所以不能挖掘出自己差异化的品牌个性,不能在全国的白酒竞争环境中占据有力战略位置,不能与竞争对手形成战略性的差异化,其品牌成长之路定会模糊!


(四)资本不是唯一救命稻草-市场动销势能未热资本收缩


       资本时代,其力量是不言而喻的。当然,资本的种类、表现形式及其产生的作用、结果也不尽相同。作为我国传统产业的白酒业,受行业自身特性等因素的影响,多年来,资本的表现力及所产生的行业乃至社会效应,却不尽人意。


       有业内分析者曾直言不讳地指出,多年来,进入白酒业的资本,多半是“目的不正、目光不远”。这些资本多以短期套现为目的,进入白酒产业是基于改进企业的单点运营效率和快速实现盈利,而不以长期持有为目的,不重视基础产业的投入。因而,缺乏可持续发展,资本的介入,往往只是昙花一现,成为“浮云”。


       虽然有些地方企业被小资本收购,或者引入了资本,但由于市场竞争的激烈与经营策略失误,不能够在短时间内创造爆发性突破。于是,这些整合后的企业,刚开始在品牌塑造及营销推广上投入了不少,但当水烧到了五六十度的情况下就停了下来,就无法忍受这漫长的等待,信心受挫,开始减少投入。即使,后来找到正确的经营策略,也不愿意太多的投入经营。殊不知,这样不仅造成了前期资源投入的巨大的浪费,而且严重阻碍了区域品牌早日兴荣的希望。资本的恒心与毅力不够,以及急功近利的心态,给区域性品牌发展也深深的抹上了一层霜。


       正一堂战略咨询通过对中国酱酒发展趋势研究,竞争格局研究,竞争模型研究,成功案例总结分析,破译了酱酒成功密码,指明了酱酒企业发展核心驱动力和跨越式发展模式全国破局的7大战略路径。


一、中国酱香型白酒发展的四大趋势


1、产业结构调整催生品类调整,抓住酱香品类转型的机遇


       从白酒品类增长规律来看,最近30年是中国白酒品类交替的30年。1990年起始是清香热的十年,曾经的汾老大最高份额达70%,现不足10%。2000起始是浓香热的十年,曾经五粮液名誉天下份额高达75%。2010年后中国白酒迎来酱香热的局面,无论从资本、渠道、价格亦或是消费者等层面,都倾向于“弃浓从酱”,白酒消费热潮最终锁定在最具饮用价值的酱酒品类上。然而大众酒时代来临,以川酒为首的高端浓香市场极具萎缩,过份寻租茅台的茅台镇中小企业集体失音,过分依靠隐形渠道及招商型组织的酱酒企业面临“生死”转型,品类优势向具有市场运作基础及雄厚资本的企业集中!

 

2、酱香白酒市场竞争价格段位下移

       过去投资酱香白酒热情高涨,源于酱香本身信赖品质和健康概念,过去高价位消费群体支撑着一些跟随品牌,但是“权力寻租”为核心的消费方式不足以其发展,名酒先后调整价格下探方式,而更多的酱酒企业顺应趋势开发更多的性价比超高的产品,满足大众化消费群体。这意味未来5年将是生死时速的5年,如不能建立品牌位置,就无法建立产品结构优势,而大部分企业会选择低走释放甚至退出或被洗牌。


       ——品牌高端价位受阻,高端品牌价位试探下移,需求量价平衡,所以酱香白酒市场的竞争价格段位下移,在大众化价位段全面开战。


3、市场渠道从广度布局向深度布局转变


       茅台2000年代完成全国高端市场的全国化布局,面对五粮液、水井坊的高端竞争开始注重终端建设; 目前郎酒已经完成全国化深度和广度的渠道布局,面对洋河、泸州老窖等国名酒竞争 ,着手厂商共建、掌控终端;酱酒企业正在借酱酒热的大势和把握行业调整期困扰,使酱酒既要需求局部精耕发展又要板块化需求发展的双重局面,行业高端发展规律告诉我们:一个品牌的持续发展,一是具有健康的品牌体系,才能树立高端品牌形象;二是具备稳固的基础造血市场,才能实现可持续扩张。


       ——深度布局意味着酱香之间或浓酱之间的局部肉搏战开始了!虽达不到主流香型席位,但是酱香将扩大并占据一部分市场份额是肯定的。


4、品牌竞争从品牌历史向品牌塑造能力转变


       全国产区来看,以茅台为标杆的品牌比附,让大多数品牌成为国酒标杆的附庸品牌,而茅台镇大部分品牌都在“寻根挖祖”、“攀龙附凤”,品牌追随跟风严重,酱酒行业整体跟风式的山寨品牌塑造,已经成为酱酒企业发展突破的主要障碍。酱香酒的高价格如何建立高价值,实现价格与价值的对等,则需要品牌的附加值;必须有品牌特色区隔竞品,以迅速进入消费者视野和心智,为产品注入品牌高附加值,令其物超所值。酱酒产能扩张带来扩张式争夺的竞争,未来酱酒价格与品牌价值将形成博弈,而各种行业规律告诉我们,在价格与价值的博弈中,未来都是以品牌价值的胜出为最终结局。


       ——品牌价值系统塑造能力,决定企业的起跳高度!


5、贵州省酒市场将进一步扩容,“单极阵营”向多极混战转移




       30亿是衡量一个省级强势品牌的的基本标准,行业已经进入微增长的全面调整期,谋求小区域内的高占有和完善的腰部价位产品线是未来企业获取增长来源的有效途径,习酒、金沙、茅台系列酒将加大对省内市场的投入与精耕,这将促进省内市场份额进一步扩容。

       贵州三线阵营具有体量小、渠道单一、价格单一,以及省内品牌影响力较弱的特性,转型难度较大,转型周期长,短期内对省内超一、一线线阵营产生不了威胁,省酒扩容、特别是80-400元市场扩容主要集中在茅台集团旗下品牌,做好转型机会很大。从地产酒分布阵营来看,主导品牌系列化发展,打造核心产品竞争力。主导品牌要从两个层面来看,第一个层面是行业集中度提高,形成主导品牌;第二个层面是企业内部形成主导品牌多系列化产品线布局。贵州白酒企业众多,但真正有竞争力不多,超一线阵营为茅台。一线阵营以习酒、金沙为代表,约15亿—20亿规模。二线阵营以茅台酱香系列酒为代表,规模分布在10亿左右。三线阵营以国台、青酒、珍酒、镇酒、董酒为代表。已经可以明确使最具有全国化扩张优势,与众品牌争夺天下的是茅台品牌。茅台品牌应该整合现有资源,合理规划产品线,将系列酒、习酒重新梳理定位,并适当吞并部分优势企业,形成以主导品牌带领的多副品牌定位全价位段系列化产品线,聚焦资源,重拳出击,打造黔酒“新势力”。

 


二、中国酱酒竞争格局与“三个阵营”的划分

1、酱香市场价值地图

2、主流酱香型白酒归类

 


按市场占有率:茅台产区全国化布局,四川产区次之,其它产区基本为区域市场布局;
按产量占比率:茅台产区占60%以上,贵州产区占20%,四川产区占8%,其它产区占12%;
按销售占比率:茅台产区为65%左右,贵州产区为9%左右,四川产区为21%,其他产区为5%。

3、中国酱酒“四个阵营”、“四种模式”,防御型与资源型正在向板块化扩张型转移

      
       三线阵营具正一堂:中国酱酒从发展梯队上,呈现明显的“四个阵营”划分:酱酒的快速起势,让诸多酱酒企业未来得及调整发展战略,市场就已经集中在了少数巨头身上,使得行业整体呈现了明显的“四个阵营”的行业特征。

酱香“四大阵营”阐述


超一线阵营(超百亿规模)
份额占比:合计70%
代表品牌:茅台市场
地位:行业开创者、霸主
一线阵营(30亿以上规模)
份额占比:合计10%代表品牌:郎酒二线阵营(低于5-30亿规模)
份额占比:合计10%
代表品牌:此阵营是武陵、习酒、国台、回沙、珍酒、怀酒、仙潭、永福等前十名企业品牌
市场地位:酱酒热的跟进者
三线阵营(低于3亿规模)份额占比合计10%
诸多小型企业品牌
市场地位:产业附生性生存场占有率:茅台产区全国化布局,四川产区次之,其它产区基本为区域市场布局;
按产量占比率:茅台产区占60%以上,贵州产区占20%,四川产区占8%,其它产区占12%;
按销售占比率:茅台产区为65%左右,贵州产区为9%左右,四川产区为21%,其他产区为5%。

正一堂:四大阵营、四种模式,防御型与资源型向扩张型转移 

 


正一堂:中国酱酒未来的诱惑与悬念

未来酱酒未来呈现的格局,将给第一二线阵营带来极大的诱惑与悬念2014年部分酱香型品牌销售数据:     

 


      毕竟还处于酱酒热的起始阶段,酱香会以质量增长型转型,目前20亿—50亿之间是品牌中空地带,为未来酱酒第一二线阵营发展和崛起,预留了极大的空间。伴随未来大众化酱酒行业的持续发展,相信市场格局会产生巨大的变数!

从营销理论上,消费者心智空间有限,最终只会记得7个主要品牌;从商业经验来看,随着商业竞争纷争,市场最终只有7个品牌有继续生存的能力;任何一个成熟的行业,几乎都经历过7个品牌阶梯划分的过程,且份额呈现规律性倍速递减的特征,其中第一品牌占有行业约40%的份额,第二品牌,则占有行业20%的份额,第三品牌占有行业10%的份额,第四品牌占有5%的市场份额,依次递减。

      通过酱酒市场的现状,我们预计,面对激烈的市场竞争,超一线阵营统治地位相对稳定,一线阵营将会出现新成员,二线阵营内部势力变动较为频繁,三线阵营相对混杂,未来生存将显得较为困难。其中一线阵营发展空间最大,但挑战也将最大,要么突破酱香巨头的封锁与打压,快速的占领第三、第四名品牌合理的份额地位,甚至第二品牌成为可能。要么,在酱香巨头的强势封堵过程中,逐渐失去自身的发展机会和能力。

 
三、剖析成功案例,破译酱酒成功密码

正一堂:未来酱酒发展的核心驱动力品类细分和复合渠道模式转型是酱酒企业面临首要问题

 
      为什么酱香型白酒偌大一个市场,却仅有茅台和郎酒这两个着名品牌?在酱酒“第二阵营”中,能否有新晋者成功崛起?其关键点是什么?如何破译酱酒成功的“达芬奇密码”?  

       茅台模式不可复制,但是我们可以向郎酒学习。红花郎之所以成功是因为它是这个行业细分品类价值的引领者,它针对酱酒品类进行重新细分定位,物理上诉求红花郎“酱香典范”的品牌价值,有效区隔了茅台“国酒”的品牌位置,从酱酒品类中确立了“酱酒第二”的品牌战略位置;

      正一堂认为,品类细分战略和复合渠道模式转型将是现阶段酱酒企业面临的首要问题,这也是未来酱酒企业发展的

效识别和选择的捷径。

      其次,再从渠道模式来说,沉迷团购业绩,跟风式塑造品牌,是不能成为超级酱酒品牌的。渠道环境已向多元化转变,烟酒店渠道、专卖店渠道和团购渠道的兴起改变了传统的渠道模式,复合渠道模式转型将是未来酱酒企业发展的核心驱动力。国台由于从隐性销售转向显性销售,所以快速释放出了品牌价值,实现了规模扩大;珍酒在利用华致酒行渠道推广外,还加速整合金六福优势渠道系统等。所以,企业应该让酱酒品牌走向大营销体系,从隐性渠道(团购或者以团购为主的专卖店形式扩张模式)走向隐形+显性(核心流通联营体终端)复合渠道模式。

       此外,酱酒企业还要做到市场有效布局,聚焦原点市场进行深耕,采取双轨制发展模式,做到小区域高占有。某一酱香白酒要成为全国性主力白酒品牌,必须在北京、天津、河北、江苏、上海、山东、江西、河 南、湖北、湖南、广东、广西、福建等13 个以上省份中实现布局,并实现主力销售,其中,北京、河南、山东、贵州四地又是商家必争之地。如茅台拥有:贵州、北京、河南、上海、广州、河北、山东、湖南、辽宁9个10亿级市场;国台拥有北京、天津、河北、河南、山东、山西等6个亿级市场;赖茅拥有贵州、北京、河南、广东、广西、福建6个亿级市场;习酒拥有:贵州、北京、上海、河南等5个亿级市场; 

 

四、中国酱酒破局,细分品类战略下的模式转型
1、中国酱酒破局面临的六大挑战


 
2、中国酱香白酒破局七大战略路径


       现阶段酱酒发展的重要年份,在酱酒热潮下,空间是广阔的,任务却是艰巨的,目前酱酒第二、三阵营多数集中在两、三个亿以下。谁能成长为未来的酱酒新贵?抓住机遇与迎接挑战?谁率先实施品类细分战略,构建具有大卖点、大不同、具有销售性的品牌位置,谁率先进行组织变革、模式转型,谁就会快速破局,跨越性增长,突破5亿、10亿、30亿销售规模,上位第二阵营,第一阵营!成为改变酱酒格局的超级力量!

 

 

 

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