首先从一组数据看名酒的态势

       在大部分省份，区域性强势品牌率先占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立稳健的“市场根据地”。但全国性大品牌在市场下沉过程中，必然会大力拓展区域性市场。 市场份额有限，竞争加剧，此消彼长的状态将会显现！
趋势四：区域强势品牌将与全国性大品牌上演“遭遇战”！ 

趋势五：白酒品牌发展战略路径向根据地化转移

趋势六：马太效应明显，酒企业绩分化将愈加激烈

 
       根据正一堂的研究，未来30亿将会成为衡量一个品牌是否为行业核心力量的基本标准，行业50强企业仍然是行业竞争的主题，是推动行业升级的主体力量，做大规模就能做到让“100亿全国品牌打不倒30亿省区品牌”、“50亿省区老大打不倒30亿省区品牌”！因此，留给中小企业品牌的机会将很有限。

       伴随大势的持续低迷，大品牌的深入布局和资本的介入，在不久的将来会出现强者愈强弱者愈弱的现象！但是一线品牌深入布局区域市场还需要时间，给区域性强势品牌深入精耕留下了机会。

趋势七：白酒行业竞争的“二元结构”不可逆转

       经过挤压式竞争的洗礼，白酒品牌的“二元结构”将会逐步分化，各个价格段逐步呈现全国性及省级超级品种，高端品牌主要是全国性名酒，次高端以名酒为主，省酒将与之展开激烈争夺，中高端将是全国性品牌和区域品牌竞争最为激烈的地带，专业价格带品牌发展越发困难，逐步沦为区域品牌。

趋势八：白酒迎来新消费观念和新消费习惯的挑战

       80、90后新消费群体崛起， 白酒正在进入一个时代更替的年代，传统的白酒营销模式已经难以满足新生代消费者需求。创新、个性化是白酒未来承接新型消费者的必然方向。

       网络大军的兴起、快节奏的生活、健康的消费意识！中国十三亿，印度10亿，美国2.9亿。那么中国5.38亿网民是什么概念呢？网民组成的网络空间，从某种意义上来讲，那就是世界第三大国家！

       仅仅这么多人还不能引起我的重视，但更关键的是，这些人的互联网使用时间已经大大超过电视、纸媒了！

       互联网作为媒体渠道，影响力已超越户外媒体、报纸杂志等平面媒体，覆盖的人群也相对集中在高收入的群体。对于信息获取来源于互联网的消费者对于品牌的认知度比起传统媒体更高！中国网民电子商务亦是风声水起，淘宝网年销售突破1万亿，相当于中国第17个省的GDP;酒仙网光棍节一天突破2亿，相当于一个中等大商的一年销售额；加之现代人们快节奏的生活，健康消费意识的增强，势必对传统白酒营销带来新的挑战！

行业趋势告诉我们：

       1、高端受阻、大众酒时代来临考验企业下沉能力的时代来临，同时三宴联动将是启动市场的关键，超级品种的打造依然是企业前进的主力引擎。

       2、全国一线名酒区域狙击地产白酒品牌，考验的是地产白酒、区域性品牌对自由阵地的操作和把控能力，谁能在一线名酒的挤压下认真深耕根据地市场，做透大本营市场，谁就能在一线名酒的狙击中保住自己的市场份额，让自己立于不败之地！

       3、随着行业寒冬的持续，不论是一线名企亦或是地方小酒厂，都将拼尽全力，力保生存。这一时期，谁能创新市场营销模式，加快适应市场的调整步骤，谁就能在行业调整中实现生存，最终实现凤凰涅！

       4、在大众酒的消费浪潮下，各白酒企业对中端、中低端价位段的市场竞争将更加白热化，区域强势品牌在原有优势基础上继续进行根据地化深耕将成为增长的核心动力。

二、中国酒企一二线品牌增长模式与区域白酒营销差距横向对比研究
（1）区域白酒与同行销售实力对比

       区域白酒与区域化省内一线品牌差距较大，区域地产地销企业的销售规模绝大部分在5亿元以下，主流企业的销售额多在0.5-5亿元之间，只有少数企业能够突破3亿元。

       而在内地产区的老字号企业，过去几年连续保持30%-50%的高速增长，形成跨越式发展。

       在速度制胜的竞争中数字只是相对值，随着产品升级、消费升级，销售额也不断扩大，市场基数越大销售总量越大。

       ——区域性白酒谁能率先跟上行业步伐，根据地市场迈过3亿、5亿门槛？整体销量突破10亿元大关？在当前落后于省内一二线品牌的条件下，保持超过行业平均水平的高增长率，是最基本赶超条件！

（2）区域白酒与同行市场层面对比

       2-1. 市场规模对比

       全国性品牌基本有5个以上5亿级省级市场，如洋河在江苏、河北、江西、浙江、湖南、广东6个5亿级省级市场。如茅台在北京、上海、辽宁、贵州、云南、河北、河南、山东等8个以上5亿级市场。
       区域性全省化品牌基本有5个以上亿级市场，如衡水老白干有衡水、石家庄、保定、沧州、邯郸、邢台5个以上亿级市场。
       牛栏山有北京朝阳、通州、西城、海淀、河北等7个亿级市场。
       白云边有武汉、宜昌、荆州等6个亿级市场。
       ——区域白酒市场份额大多停留在一个县或地级市范围内，用游击战术开拓其他区域，缺乏切入外埠市场的系统规划及战略新品。区域白酒的赶超之路任重而道远！

       2-2 .市场布局对比

       全国性品牌以地域板块为基础进行连片成面规模化布局。如泸州老窖以华南、华北、华中、华东、西北等地域划分进行市场战略布局。
       区域全省化品牌以省会城市为中心进行连点成片式集约型布局。如西凤以西安为战略基地核心向榆林、咸阳、汉中、安康、宝鸡复制性运作。
       张弓以商丘作为的强势基地，组建商丘分公司，设立通路、乡镇、商超、大客户等营销团队，在商丘实现无空白全渠道覆盖。同时，针对商丘以外市场，集中资源，全力攻关省会郑州，打造许昌、新乡、平顶山等千万级市场，依次推进扩张。
       ——目前，大多数区域品牌无目的自由松散式招商，撒网捕鱼式布局导致根据地市场缺失；外埠市场机会性招商，缺乏战略市场科学布局，大大增加了市场竞争的不确定性！

       2-3 .市场开发模式的对比

       全国性品牌的厂商合作模式以品牌运营商、贴牌经营、总经销为主。
       区域性全省化品牌以厂商直分销、区域总经销、区域包销制为主。
       ——区域品牌以本地直分销模式为主。模式按部就班，速度慢条斯理，难以跟上白酒当前的快速发展形势！

       2-4 .市场增长形式的对比

       全国性品牌的增长是汇量式市场占有的增长。
       区域性全省化品牌的增长是战略市场聚焦式增长。
       ——区域品牌大多为聚焦式增长，无面性辐射效应，渠道宽度、活力不够，战略市场业绩贡献率多未达到峰值，外埠市场贡献率几乎为零。

（3）区域白酒与同行品牌建设的对比
       3-1 .品牌影响力的对比

       全国性品牌众人皆知，成为某一社会群体的消费专属，并且是某一白酒品类的绝对代表，在全国白酒竞争层级中战略位置清晰，如茅台是占据国酒位置，酱香鼻祖。
       区域性全省化品牌，本土竞争具备压倒性优势，代表着某一区域板块的发展水平与竞争实力，是区域礼节消费的首选，但内强外弱，走出省级区域市场举步维艰，如牛栏山在北京的畅销，在外埠市场的黯淡。
       ——区域白酒缺乏明确的战略位置，在产地市场具有一定优势，但大品牌势能弱，缺乏外埠号召力，没有形成较为广泛的品牌影响。

       3-2 .品牌价值的对比

       全国性品牌占据独有的稀缺价值为产品品质的树立提供良好的品牌背书，依靠独有的品牌核心，塑造清晰的品牌战略位置，挖掘官方文化、精英文化等主流文化价值。
       区域性全省化品牌在品牌塑造中通过概念提炼，品牌战略位置清晰，品牌价值基本以区域性民俗文化、历史文化为主，省内共鸣度高。
       泸州老窖之于国窖1573，水井坊之于高尚生活品味，价值几百元至上千元，品牌价值高端，延展空间巨大。
——品牌战略位置不清晰，品牌定位模糊，多以地方语境为传播口号。浓郁的地方性，导致品牌价值低，品牌形象不高档，品牌文化、品牌内涵感染力弱，延展性不强，无法在更大范围内取得认同，阻碍区域白酒的长远发展！

       3-3 .品牌传播的对比

       全国性品牌用于品牌传播的费用基数在4亿以上，占销售额的10％以上。并注重央视的品牌传播，央视投放费用占比70％以上。
       区域性全省化品牌用于品牌传播的费用基础在2亿以上，占销售额的10％以下。区域性品牌注重地方卫视的品牌传播，与全国性品牌恰好相反。
       三井小刀借助电视栏目创新传播及“给自己一刀”网络传播，在三年时间内由0.6亿快速迈进5亿门槛；龙江家园在沈阳展开的“开仓放粮”活动，在短时间内迅速聚焦眼球，刮起一场“爽朗风暴”，在沈阳高端知名度迅速打开。
       ——区域白酒品牌投放费用有限，多在地方台投放，传播渠道面窄，形式单一，品牌传播创新度不够，传播平台高度不够，严重阻碍了地方酒扩张需求。

（4）区域白酒与同行产品层面的对比
       4-1 .战略性主导产品的对比

       全国性品牌拥有唯一并且绝对主导的全国性共卖中高档产品，如洋河的蓝色经典，泸州老窖的国窖1573等等。
       区域性全省化品牌分别具有大市场中低档共卖产品与小市场中高档共卖主导产品，如牛栏山的大市场牛二、小市场的中高档百年牛栏山三牛、黄瓷。
       衡水十八酒坊是河北中高档的主导产品。
       ——区域白酒通常缺少主导价位的主导产品，本区域内产品生命周期短，缺乏持续影响力，外埠市场产品生命力弱，无法与其他强势品牌抗衡。

       4-2 .产品结构的对比

       全国性品牌产品线定位清晰，并在市场上得已形成明显的价格区隔，如泸州老窖的高档1573、中高档特曲、中档头曲、低档二曲。
       区域性全省化品牌战略性主导产品清晰，并且围绕战略主导产品优化产品结构，实现区域为王后，实施全品项、全价位覆盖，战术产品生龙活虎，但也存在市场反应混乱的情况。
       ——区域品牌白酒产品结构低，缺乏系统规划，产品琳琅满目，但结构不清晰，战略产品贡献率不高！

       4-3 .产品销售构成的对比

       全国性品牌中高档产品占据一半以上份额。
       区域性全省化品牌以中高端、次高端为主导产品，在某价位段产品销售占据企业总销售的30%以上。衡水十八酒坊产品单品年销售超过5亿，次高端产品也占据相当份额。
       ——区域白酒品牌中低档产品为主，主导产品销售份额不足。

       4-4 .产品力的对比
       全国性品牌拥有畅销五年以上并经久不衰的产品。
       区域性全省化品牌拥有极具差异化的区域特色产品。
       ——区域品牌产品生命周期短，差异化不明显，缺乏个性，且形象不高端，高档产品市场表现一般。

（5）区域白酒与同行渠道层面的对比

       5-1 .经销商构成的对比

       全国性品牌以品牌运营商、省级强势经销商、连锁运营商为主，采取1+1的渠道模式，对市场进行精细化耕作。
区域性品牌以中型经销商为主，大型贴牌商、中小型包销商配合运作。
       西凤酒与陕西实力最强的白酒经销商好猫集团进行捆绑式合作；衡水老白干与河北规模最大的经销商桥西商贸进行战略合作。
       以上品牌的经销商为其贡献百分之五十以上的产品销量。
       ——区域白酒在本地市场以中型为主，分销商是产品销售主要力量，外埠市场要么大商小做，要么小商难做，外阜市场表现因此不尽人意！

       5-2 .渠道贡献率的对比

       全国性品牌酒店渠道的贡献率最高，专卖店为其次。
       区域性品牌分销渠道贡献率高、团购、烟酒店贡献率次之。
       ——区域白酒品牌的流通渠道贡献率最高，A类餐饮渠道垄断壁垒性弱，团购开发不足，团购贡献率低。

       5-3 .终端合作关系的对比

       全国性品牌的终端合作主动性大，推荐率高，进店费用低。
       区域性品牌的终端控制能力强，买断状况多，地缘优势明显。
       ——区域品牌多以流通渠道为主，餐饮不稳定，受人为因素制约较大，缺乏系统性操作。

       5-4 .终端质量的对比

       全国性品牌注重与品牌形象的匹配，以AB类酒店、专卖、KA商超为主。
       区域性全省化品牌强调市场终端的全线铺货，终端结构丰满，全渠道占有。
       ——区域白酒多以中低端消费为主，高端产品、团购渠道方面被全国品牌或省内一线名酒占有。

三、区域白酒营销突围的机遇和挑战

      （1）区域白酒营销突围面临的挑战