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开讲了!正一堂烧脑年会,这些2019年酒业“小趋势”你看到了吗?


2019年119日,以“做强咨询价值,对接头部时代”为主题的2019正一堂年会在北京举办,会上正一堂董事长杨光、常务副总经理邵伶俐携各大项目总监对2018年项目工作进行深度项目总结并对2019年行业发展提前预测。



此外,本次会议的还得到了许多名酒、区域龙头、特色酒企代表及包括酒说(微信号jiushuo99)在内行业媒体的积极参与,众多大咖齐聚一堂,共同展开了对酒业现状与未来趋势的探讨和交流。


正一堂作为行业头部咨询机构无论是从服务客户的数量与广度,还是从质量与层次都在业内具备一定领先优势,而本次年会还是惯例性地烧脑,知识密度极大,酒说在现场系统整理出一些酒业的“小趋势”,汇总如下:


堂主定调:在冷静中积极,四个预判


2019年,行业进入了比较复杂的形势阶段,正一堂董事长杨光在会议开篇,对2019年行业发展风向,提出了要“在冷静中积极”的态度:


他指出判断中国酒业最重要的两个现象,一是看茅台,茅台作为整个行业的晴雨表,茅台好则行业好,而茅台目前现在非常平稳,明年将继续呈现价格向上,稳步增长的趋势;


另一个现象为,茅五洋泸汾剑郎牛全线呈现结构性增长,价格向上、销量向上、利润向上的态势,而这决定着中国酒业温度。


他对2019年中国酒业发展的趋势做了进一步预判,主要呈现以下几个角度:


1、存量瓜分:总销量不变,总收入提高


中国酒业的变量,是从四个转换中来。一是品类转换;二是品牌转换;三是结构转换;四是需求转换。品类就是消费需求,未来通过品牌转换、品类转换,实现需求对接,这是行业的一个重大变化。


2、四亿新中产,是最大的变量和增量


在存量时代,让消费者留存的量动起来,增量才会来;在找需时代,要以头部思维,做品类、产区及场景的三重表达。未来中国酒业品牌座次,取决于四亿新中产的喜好。


3、无论大小,只有头部才能享受品牌集中化的红利


大头部基本稳定,小头部正在崛起,是行业未来重点研究的现象,如板城的和顺在放量,和顺浓香的价值被更多的消费者认可;山东花冠找到了新的增长极,让消费者找到了新的品鉴体验……头部价值正在彰显,多酒种面临大机会:如茅台葡萄酒、女儿红、石湾玉冰烧、椰岛……但是选什么是最核心的、最根本的。


4、头部门槛在提高


今天酒业头部门槛在提高,要当全国龙头的头部,就要过百亿的门槛,省级龙头的头部门槛是50亿,只有过了50亿才能更好的享受到省级头部的快感,如陕西的西凤现象、江西的四特现象、山西的汾酒现象都说明了这一点;而区域龙头的门槛是10亿。这些企业只有快速做大规模,才能享受到头部集中的红利。


面对这样的形势,酒企着手要从三个方面去做相应的改变和调整


首先要调结构,对接新中产,从产品结构调整到经销商结构调整再到组织结构调整,以结构型调整来对接新中产需求,从而达到体量的增加;


面对碎片化的渠道、碎片化的消费者,需要以组织变革来满足全渠道经营、全通路对接;


最后,文化建设成为头部企业的新竞争红利,文化赋予了产品更大的价值,文创产品就可以解决品牌、品类价值溢价的难题。


他在2019形势做全面预判的同时,对2019年酒业做了新的定义,即:积极心态、理性增速、细活思维酒企首先要不盲目,其次要稳当头,保住增长态势,其三要强定力,只有这样,才能更好地迎接头部时代带来的红利。


酱酒步入主流化,2019酱酒产业拐点在哪里?


在会上,正一堂常务副总经理邵伶俐带来了酱酒产业营销转型的研究分享:



1、酱酒品类更主流,但仍然处于普及化阶段


酱酒发展惯性短期内不会改变,但要根据不同阶段,匹配不同的经营策略。他对酱酒产业的发展阶段,提出了“三个五”年。


2016-2020:普及战,围绕过去的基地去深耕,去深化,品类驱动。


2021-2025:基地站,管理驱动,终端消费者密集化


2026-2030:酱酒企业之间的对抗战将会来临,系统管理


2、酱酒分化更加自然,但更需要企业的领导


建议企业加大差异化建设和推广,实现三个分化。产区分化:酱酒产区多地化;风格分化:酱酒品类多样化;口碑分化:酱酒品牌多级化。


3、2019年,浓酒染酱的这些企业,虽然是小股力量,但不能低估星火燎原


复杂化是解决高端化的重要手段。酱酒路径:直接进阶;兼香路径:必须持久的开发消费者,进行培育;芝麻香路径:坚持创新的效果。


4、2019年,酱香名酒虽少,但是也可以有名庄


白酒的文创属性和社交属性可以造成白酒品质属性的改变。对于已经成为名酒品牌的酱酒企业需要强化中心化建设,快速解决在行业中名酒的位置问题。针对现在不是名酒的企业,未来发展的基础落点在打造名庄上,类名酒化建设。


5、酱酒虽好,要最终赢在根据地


酱酒酒企要早点主流化营销,早点获益,扩消费、强效率、深挖井,红旗战。在中心市场,优选扩张模式,扩大对周围市场的培育。


头部竞争时代,

中小酒企该如何博出“小头部”?


未来企业增长的需求点在哪里?基于目前白酒行业四大变量的分析,正一堂副总经理黄文恒提出小头部市场是白酒企业未来竞争的核心战场



他基于这样的分析:


当消费分化遇上存量时代,头部效应会加速;


头部企业会有小头部市场先发优势,倒逼尾部企业主动拥有小头部市场;


消费分化的趋势和消费需求满足的层次逻辑:小头部市场的价值愈发凸显,小头部市场蕴含巨大机会;


互联网技术革命提供三度空间重构模式的可能,模式重构成为可能,所有的企业都站在了同一个起点上;


新的消费趋势需要新的营销方式来满足,小头部市场有自己的模式和规律,新产品推广的逻辑在变化。


小头部市场有什么样的特点?


黄文恒认为,主要有三个特点:只有第一,没有第二;小头部可以成为大头部;个性标签化的,不是大众的


基于这三个特点的呈现,中小酒企应该主要从头部结构调整、品类创新、场景分割、模式创新这四个维度出发,去完成对小头部市场的占领。



在品牌塑造方面,鲁涛提出在媒体碎片化时代,品牌的三项推进全媒体力,品牌触点极致化是品牌发展的新要求;聚焦火力,形成局部优势;圈子型产品的生存之道。

品牌包装设计上,正一堂战略咨询机构一間玖號总经理郜少辉则详细讲解了性格化包装对不同规模企业的重要价值,突出了北派包装设计流派的符号性与价值感


复盘企业案例,他们这样对接头部时代……


值得关注的是,除了正一堂堂主携各大平台项目总监在密集输出的同时,本次年会同样是各大酒企现场论道、相互碰撞交流的好平台。




本次会上来云集了包括贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司总经理冯铖、茅台集团习酒公司营销总顾问徐郢、广东石湾酒厂集团营销有限公司总经理蔡壮筠、河南仰韶营销有限公司总经理助理、市场总监王军学、山东花冠集团营销中心总经理、国花庄销售公司总经理蒋晓丽、山西汾阳王酒业有限公司销售总经理靳利生、衡水老白干营销公司副总经理贺延昭、天津芦台春酿造有限公司董事长李继齐、江苏乾天酒业董事长张建良、海南椰岛酒业发展有限公司董事长马金全、劲牌有限公司消费者及产品研究经理张子豪、广西丹泉酒业营销有限公司总经理魏洪、河北板城酒业销售管理部总监张东生、天地缘酒业有限公司销售总经理崔吉忠、贵州一锦古酿酒业(集团)有限公司副总经理马建伟、北京中安幸福酒业有限公司董事长刘江萍、内蒙蒙古王酒业销售公司总经理宝音达来、四川远鸿小角楼酒类营销公司副总经理戚文君、华山论剑西凤酒品牌运营公司销售总经理吕战平等一众企业大咖。


他们更是通过对话的形式,揭示出自己所在企业的选择与发展路径,而这些实战性极强的案例同样值得关注,基本是几个方面的启示


1、挖掘品类特色,差异化运作


对现代区域酒企来说,他们的生存空间在名酒下沉挤压的背景下正陷入更加泥泞的境况中,但是这并不代表区域酒企丧失与名酒对抗的能力。


其中,一些企业就选择通过差异化的战略落地,来实现品牌对本地市场的切割和占据。如汾阳王开发出清雅香亚品类产品,赢得了市场消费者的认可和肯定,区域头部细分品类是完成差异化的重要一步。一些区域酒企通过对本地文化特色的挖掘,对消费者展开培育,在与全国名酒竞争时,形成了自己独特的优势。


2、抓住消费升级趋势,调整产品结构


从2017年开始,花冠集团重点布局百元以上中高端市场,并围绕产品结构升级、生产技术提升、组织变革等多方面进行了大力度转型。衡水老白干则将次高端价格带调整到400-600,取得了不错的发展成绩,在营销方面,进行了文化植入还有场景植入。


2018年,板城打造新头部,坚持品牌向上大战略,重推和顺及龙印,并实行增品牌投入,增品鉴投入,增人员投入,保渠道利润的三增一保策略。汾阳王取得了业绩上的跨越,而这得益于大单品战略的成功,尤其是高线大单品的成长让汾阳王的品牌力得到了释放。仰韶秉承2018再出发理念,适时推出天时日月星,占位了河南头部价格带。


这些企业在顺应消费升级趋势之时,结合企业自身发展情况,或对产品结构进行升级调整亦或对中高端产品聚焦打造,都紧紧把握住了消费者的消费需求


同时,实现企业升级,不但要通过价格来“立威”,极致化的产品力做支撑,更重要的还需要正确的方向、鉴定的定力、强大的执行来为目标护航,通过组织再造和组织变革来保障行动落地。


3、重视技术创新,产品力不断提升


去年,椰岛全力打造“蓝动中国”,以健康的理念,战略推进企业从保健酒到健康酒品类转型升级。椰岛海王酒大单品走红全国的背后,是科学技术再次赋能企业发展,产品品质的体现不仅仅是价格的调整,有没有技术含量也是产品品质的关键。


江苏乾天酒业则通过三品工程——品质、品类、品牌做省优品牌。企业在发展途中,在白酒的健康程控分析等健康工作上做了大量工作,终以品类、工艺独特,创造了生存的空间,而这也主要取决于创新和差异化。现在酒业已经进入了传统+科技时代,未来中国白酒的希望也将在科技创新方面有所重大体现。


4、整合资源优势,重新定位再出发


茅台葡萄酒在今年能够打一场漂亮仗,这离不开茅葡萄酒对自身定位的重新认知。


近年来,在茅台葡萄酒对自我审视的基础上,茅台葡萄酒确定了“全球选,茅台酿,庄园藏”战略,借助茅台引领性品牌支持,渠道支持,团队支持,文化支持的资源优势下,将茅台葡萄酒不断做大做强。


华山论剑作为金庸先生留下来的一个重要的品牌IP文化遗产,这几年发展迅速,与整合品牌IP资产有着密切的关联性。除了在文化营销层面扎实稳步推进外,同时也利用“华山论剑”这一文化资源,对产品方面做了延伸,发布了“华山论剑”纪念酒。此外,公司持续围绕“终端化、品牌化、团队化”建设,以“五子战略”模型为指引,打造核心市场,实现了企业品牌高度的跃升。



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