北京正一堂战略咨询机构  崔泽华

任何市场品牌的对抗，劣势品牌和畅销品牌的战斗，如果打对称型战役，胜出的那一方往往是畅销品牌，因为，你们的整体市场费用不在一个量级，团队建设不在一个层级，市场放量不在一个坎级。所以，不对称作战，是市场攻坚的核心战略思想。

每一个市场的打造、量的爆发，总是伴随着众多核心售点量的突破而来的。那怎么才能形成核心售点量的突破呢，它的演变本质又是什么呢，这里有一个思考。

自下而上，从终端作业来思考

如果一个业务代表所负责区域的客户数量为100家，其中20家不是他家亲戚，就是他的同学、战友、知己、发小等，在市场发展的不同阶段，他所负责产品在该区域的销量会怎么样，在业务代表群体中有没有竞争力？这个答案显而易见，非常有竞争力。

那么，这些关系受哪些因素影响呢？从生活的维度我们可以发现，经济差距、文化水平、快节奏的生活、地理隔离、家庭的建立、缺少维系关系的纽带、家庭纠纷等，是影响这些关系的基本因素。

我们从业务层面来概括，可以提炼四个基本点，也就是陪伴的时间、情感的互动、经济的贡献和了解的程度。

我们从业务层面来发展，会发现以下规律：

●固定的拜访周期，单次的拜访时间，标准化的作业能塑造终端对我方人员作业的情绪常规；

●情感的互动是由情绪的波动升级而来的，动作变轨引发情绪波动、情感的触动，客情关系的发展是从这里开始的；

●对我们来说，经济贡献基本上就是对其店面经营的贡献(社会层面问题不适用广泛性终端作业群体，这里就不进行阐述了)，我方产品在店内的销售是最直接的贡献。在店方销售开发、销售维系、销售扩展的进程中，你的参与度、效用度，有什么行为、动作、资源支撑是为关键；

●在人品站的住的情况下，最亲近的人，刨除血缘关系，一般情况下就是由相互之间了解的生活宽度、思想深度、时间跨度来决定的。

在市场发展的不同阶段，作业团队能创建惯性逻辑、善用惯性力、拥有正确的大客户观念，组织系统又善于资源的定向公关，才具备不对称作战条件（这里以湖北名酒石花·霸王醉为例）：

市场切入阶段：即产品商品化阶段

●匹配消费者关于霸王醉产品的消费理由；

●匹配商业关于霸王醉产品的投资理由；

●匹配渠道关于霸王醉产品的经营理由；

这一阶段我们要设置好渠道利润（价格体系），要为终端进行售卖预测（霸王醉的市场环境、当前市场建设情况、未来市场布局），要向终端阐述好长期经营我方产品的利润保障（渠道模式，品牌建设规划），要对终端提供规范化、标准化、专业化的团队服务，才能建立合作增量的信任基础。

市场发展阶段：

●霸王醉品牌文化的系统经营；

●霸王醉产品价值的持续输出；

●霸王醉消费理念的圈层渗透；

市场对抗阶段：

●霸王醉历史经典桥段文化与茅台文化的对抗；

●清香型与酱香型的对抗，消费者培育的对抗；

●浓香型与浓香型之间品牌气质的对抗；

市场筑寨阶段：

●结硬寨、打呆仗，对清香型全国化名酒汾酒的筑寨；

●边攻边守，清香型市场切入，石花清香原浆酒与汾酒跑全国,打大单品；

  创建惯性逻辑，善用惯性力

用惯性去销售，效率会得到极大的提高。

惯性是物体或事物的一种固有属性，表现为物体或事物对其运动状态、发展趋势的一种阻抗程度。→每一次的变化都需要能量消耗。

惯性力是指，当物体加速或减速时，物体具有的惯性会使物体有保持原有运动状态的倾向。→改天它，需要消耗能量。

怎么样开车最省油？→不踩刹车！

用标准化惯性动作，形成终端店老板对你的一贯印象。

你第一次拜访内容，终端店老板一般不会记得；

你重复性的固定内容，会给端店老板留下行为印记；

更多次的重复固定内容，店老板才会对你有作业印象；

然后，印象加深，标准化持续……

你突然改变了，他会怎么样？→他会不由自主的思考，为什么不…了？

这就是惯性的逻辑。

你每天到店方都会理品、去尘，在店老板思维里形成惯性之后，你的产品商品化形象能在一次次的理品中持续加强，而店老板认为这个人每次来了都会整理产品，店老板潜意识认为这是正常的事情，符合这个人业务常规，没有去阻扰。  

这就是惯性力。

惯性变轨，造成情绪波动，引展感情触动，引发情感波澜，形成客情突破。

●业务惯性变轨分为自我突破型惯性变轨和对比突破型变轨。

关于自我突破型惯性变轨，举个例子：                                      

张总，早上好，加标准化的作业内容，交流5分钟，拜访总结，告别；

张总，早上好，加标准化的作业内容，交流5分钟，拜访总结，告别；

张总，早上好，加标准化的作业内容，交流5分钟，拜访总结，告别；

张总，早上好，加标准化的作业内容，交流5分钟，迟迟不走，不时的看他，欲言又止，迟迟不走。

他会怎么样？他会有什么反应？→他对你的思考的神经反射弧应该是你该走了，这小子属于行为异常，如果你再表情有点不自然，他就可能会忍不住问你。

还有什么事麽？

张总，您进两件货呗，我感觉和您关系也熟了，一直没有我们的产品，感觉很尴尬。（想一下这个场景，成功的可能性，比直接说您进两件货呗我天天来，是不是更大些）

●对比突破型变轨，就是打破同行作业惯性，打造个人作业优势。

例如：别人来都叫张总，你叫张哥；

别人来都叫张哥，你叫哥；

别人来都问您吃饭了，闲聊，你问过吃饭了，没吃饭你去买份饭给他；

这里的对比突破型变轨，说的就是，你比竞争对手做的更透一些，更好一些，更突出一些，用个人行为特色、特征打破行业常规作业认知惯性。

切记，情感的互动，要非常自然。生活中平常遇到的人，怎么交流，就怎么来，太刻意，就会破坏自己的语言系统，很可能会语言不当。

核心客户一定是你的大客户，但是，你的大客户不一定是店营业额最高的那些客户。

第一类，营业额高，对营业额贡献最多的产品，它的价位是不是你所销售产品的价位，需要深入了解；

第二类，营业额高，贡献最多的产品，它的价位如果是你所负责产品的销售价位，那么，你就要了解该竞品在这家店的销售量、合作模式、合作时间、利润情况及消费者对我们产品的转化可能性；

第三类，营业额即使不太高，如果大比重营业额销售的都是你的产品，也会形成大销量，它也是你的大客户，我们想想，是也不是？

针对第一类情况：

我们要分析售点的消费者吸纳范围，是覆盖不了，还是没有满足该价位段产品消费者，他对于购物场景（人文、社交）的选择偏好。（目前终端之间的竞争环境也非常激烈，我们本文就不交流店外形象、店内形象，大多数终端店老板都会自主匹配竞争的）

如果他满足了，但没有形成有量销售，我们所交流的合作方向，可以为协助建设对该价位消费者的消费获取、产品品牌化意识沉淀、应用频次突破、应用场景突破、社交圈层代言人，在建设的过程中，就会形成大销量。

如果他没有满足，商品化展示又达标（这里说的是对消费者购买欲望的激发），那基本上，就是客户关系的缺乏（对比其它店的客情稳固），我们沟通的方向，可以为协助建设稳固的客情关系，帮助店面建立高端酒客户数据库、客户管理、客户服务追踪，店方以我方产品为唯一突破，会形成该价位段专销，也会成为我们的大客户。

如果他没有满足，商品化展示也不达标，这时拥有良好客情关系情况下，我们首先要交流、探讨店面经营范围的消费流失，获取店方的认同感，先塑造我方产品在店内的商品化形象（品牌气质），以对消费者消费欲望激发，之后再进入上一条商品化展示达标下的工作开展。

针对第二类情况：

在终端层面上思考，我们要在“一个思考”中，从业务层面来概括的陪伴的时间、情感的互动、经济的贡献、了解的程度，和竞品服务人员做一个对比，为以后我们的惯性变轨找准方向，打造个人优势、特色；

在消费者层面上思考，首先要明确我们的产品运营在市场发展阶段中的哪一个阶段，而后和店老板交流中有意识的话题引导，引导消费者身上来，为上级决策做好消费者信息收集工作，为自己的业务突破找机会；

在市场资源层面上思考，结合前面两项，进行资源的对号匹配，资源高效、精准运用，要有竞品资源对标意识，差异优化下店方应用的思考，形成单店报告呈报上级领导；

针对第三类情况：

哪个烟酒店一年不卖个几百件酒？一年365天，平均一天1件销售，还有365件的量呢。所以说，不要小瞧任何一个烟酒店，只是你和他不太熟，不太了解而已。

首先在日常拜访中，我们不要漏店式拜访，遵循标准化作业原则，客情无遗漏搭建；其后，了解店方各品相销售数据组成结构。大客户培养基础为，量级坎级建设下，店方利润增加空间明显，他们大多数又不是多个品牌产品的有量客户，且在这些品牌里又不是重点服务的客户，我们可以在这里进行资源不对称作战，来寻求量的突破（不对称作战，是指用不对称手段、不对等力量和非常规方法所进行的作战）。

  认清高端酒三大逻辑，不对称作战从逻辑开始

高端酒稀缺逻辑

品质稀缺→生产稀缺→商品稀缺→需求大于供应→人更稀罕：

需求大于供应，在于需求端培育，并且不要供货端营销过剩，产生供应大于需求的局面，在营销理念中，核心思想是供货末端的消费者定向性培育+市场高端圈层品牌渗透；

生产稀缺→限量供应→配额经营。

高端酒终端逻辑

物品的稀缺→尊贵的需求→价值比较高→造假比较多→终端辨识度；

高圈层需求→消费比例小→高价值产品→人货场比拼→终端强竞争；

终端辨识度→厂方授权辨识+产品辨识度+商品化形象；

终端强竞争→匹配终端竞争优势→终端家数稀缺→定家数→终端合作深度；

高端酒服务逻辑

团队服务→人货场优势终端选择→定向末端服务→定家数强匹配服务+外围人货场优势终端产品宣传以形成淘汰型机制末端储备；

定家数强匹配服务→团队终端绑定式定向公关(消费者培育、消费者维系、粉丝级建设与粉丝扩散)；

外围储备→对应淘汰机制→防掉队→圆桌式定期交流→特殊感→仪式感→终端俱乐部建设；

消费者培育→一桌式品鉴会+集中式品鉴会+品牌顾问+意见领袖+铁粉挖掘；

消费者维系、粉丝级建设、粉丝扩散→粉丝俱乐部建设；

掌控数据者，赢得市场；达成数据者，走向成功。数据建设，是我们成功的支点。不对称作战，从数据里研究战斗方向。

终端数据建设

市场整体数据+产品覆盖数据+待开发目标数据+终端品相数据库+终端销售数据动态表+经营者数据档案建设+终端竞争生态数据；

消费者数据建设

消费者画像追踪+消费者生活场数据汇总+消费者活动场数据汇总+消费者消费场数据汇总+消费端嫁接数据库；

（由于篇幅原因，很多小目没有做更多阐述，如有需求，战略咨询、实战指导、企业培训请与北京正一堂战略咨询机构再联系，谢谢！）