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与畅销酒品牌中高端市场作战打得很累?渡你一招惯性力,构筑赢的逻辑!

北京正一堂战略咨询机构  崔泽华


任何市场品牌的对抗,劣势品牌和畅销品牌的战斗,如果打对称型战役,胜出的那一方往往是畅销品牌,因为,你们的整体市场费用不在一个量级,团队建设不在一个层级,市场放量不在一个坎级。所以,不对称作战,是市场攻坚的核心战略思想。


每一个市场的打造、量的爆发,总是伴随着众多核心售点量的突破而来的。那怎么才能形成核心售点量的突破呢,它的演变本质又是什么呢,这里有一个思考。

自下而上,从终端作业来思考


如果一个业务代表所负责区域的客户数量为100家,其中20家不是他家亲戚,就是他的同学、战友、知己、发小等,在市场发展的不同阶段,他所负责产品在该区域的销量会怎么样,在业务代表群体中有没有竞争力?这个答案显而易见,非常有竞争力。


那么,这些关系受哪些因素影响呢?从生活的维度我们可以发现,经济差距、文化水平、快节奏的生活、地理隔离、家庭的建立、缺少维系关系的纽带、家庭纠纷等,是影响这些关系的基本因素。


我们从业务层面来概括,可以提炼四个基本点,也就是陪伴的时间、情感的互动、经济的贡献和了解的程度。


我们从业务层面来发展,会发现以下规律:


●固定的拜访周期,单次的拜访时间,标准化的作业能塑造终端对我方人员作业的情绪常规;


●情感的互动是由情绪的波动升级而来的,动作变轨引发情绪波动、情感的触动,客情关系的发展是从这里开始的;


●对我们来说,经济贡献基本上就是对其店面经营的贡献(社会层面问题不适用广泛性终端作业群体,这里就不进行阐述了),我方产品在店内的销售是最直接的贡献。在店方销售开发、销售维系、销售扩展的进程中,你的参与度、效用度,有什么行为、动作、资源支撑是为关键;


●在人品站的住的情况下,最亲近的人,刨除血缘关系,一般情况下就是由相互之间了解的生活宽度、思想深度、时间跨度来决定的。


在市场发展的不同阶段,作业团队能创建惯性逻辑、善用惯性力、拥有正确的大客户观念,组织系统又善于资源的定向公关,才具备不对称作战条件(这里以湖北名酒石花·霸王醉为例):

市场切入阶段:即产品商品化阶段

●匹配消费者关于霸王醉产品的消费理由;

●匹配商业关于霸王醉产品的投资理由;

●匹配渠道关于霸王醉产品的经营理由;


这一阶段我们要设置好渠道利润(价格体系),要为终端进行售卖预测(霸王醉的市场环境、当前市场建设情况、未来市场布局),要向终端阐述好长期经营我方产品的利润保障(渠道模式,品牌建设规划),要对终端提供规范化、标准化、专业化的团队服务,才能建立合作增量的信任基础。


市场发展阶段:

●霸王醉品牌文化的系统经营;

●霸王醉产品价值的持续输出;

●霸王醉消费理念的圈层渗透;


市场对抗阶段:

●霸王醉历史经典桥段文化与茅台文化的对抗;

●清香型与酱香型的对抗,消费者培育的对抗;

●浓香型与浓香型之间品牌气质的对抗;


市场筑寨阶段:

●结硬寨、打呆仗,对清香型全国化名酒汾酒的筑寨;

●边攻边守,清香型市场切入,石花清香原浆酒与汾酒跑全国,打大单品;


  创建惯性逻辑,善用惯性力


用惯性去销售,效率会得到极大的提高。


惯性是物体或事物的一种固有属性,表现为物体或事物对其运动状态、发展趋势的一种阻抗程度。→每一次的变化都需要能量消耗。


惯性力是指,当物体加速或减速时,物体具有的惯性会使物体有保持原有运动状态的倾向。→改天它,需要消耗能量。


怎么样开车最省油?→不踩刹车!


用标准化惯性动作,形成终端店老板对你的一贯印象。

你第一次拜访内容,终端店老板一般不会记得;

你重复性的固定内容,会给端店老板留下行为印记;

更多次的重复固定内容,店老板才会对你有作业印象;

然后,印象加深,标准化持续……

你突然改变了,他会怎么样?→他会不由自主的思考,为什么不…了?


这就是惯性的逻辑。


你每天到店方都会理品、去尘,在店老板思维里形成惯性之后,你的产品商品化形象能在一次次的理品中持续加强,而店老板认为这个人每次来了都会整理产品,店老板潜意识认为这是正常的事情,符合这个人业务常规,没有去阻扰。  


这就是惯性力。


惯性变轨,造成情绪波动,引展感情触动,引发情感波澜,形成客情突破。


●业务惯性变轨分为自我突破型惯性变轨和对比突破型变轨。


关于自我突破型惯性变轨,举个例子:                                      


张总,早上好,加标准化的作业内容,交流5分钟,拜访总结,告别;

张总,早上好,加标准化的作业内容,交流5分钟,拜访总结,告别;

张总,早上好,加标准化的作业内容,交流5分钟,拜访总结,告别;

张总,早上好,加标准化的作业内容,交流5分钟,迟迟不走,不时的看他,欲言又止,迟迟不走。


他会怎么样?他会有什么反应?→他对你的思考的神经反射弧应该是你该走了,这小子属于行为异常,如果你再表情有点不自然,他就可能会忍不住问你。


还有什么事麽?


张总,您进两件货呗,我感觉和您关系也熟了,一直没有我们的产品,感觉很尴尬。(想一下这个场景,成功的可能性,比直接说您进两件货呗我天天来,是不是更大些)


●对比突破型变轨,就是打破同行作业惯性,打造个人作业优势。


例如:别人来都叫张总,你叫张哥;

别人来都叫张哥,你叫哥;

别人来都问您吃饭了,闲聊,你问过吃饭了,没吃饭你去买份饭给他;


这里的对比突破型变轨,说的就是,你比竞争对手做的更透一些,更好一些,更突出一些,用个人行为特色、特征打破行业常规作业认知惯性。


切记,情感的互动,要非常自然。生活中平常遇到的人,怎么交流,就怎么来,太刻意,就会破坏自己的语言系统,很可能会语言不当。


核心客户一定是你的大客户,但是,你的大客户不一定是店营业额最高的那些客户。


第一类,营业额高,对营业额贡献最多的产品,它的价位是不是你所销售产品的价位,需要深入了解;


第二类,营业额高,贡献最多的产品,它的价位如果是你所负责产品的销售价位,那么,你就要了解该竞品在这家店的销售量、合作模式、合作时间、利润情况及消费者对我们产品的转化可能性;


第三类,营业额即使不太高,如果大比重营业额销售的都是你的产品,也会形成大销量,它也是你的大客户,我们想想,是也不是?


针对第一类情况:


我们要分析售点的消费者吸纳范围,是覆盖不了,还是没有满足该价位段产品消费者,他对于购物场景(人文、社交)的选择偏好。(目前终端之间的竞争环境也非常激烈,我们本文就不交流店外形象、店内形象,大多数终端店老板都会自主匹配竞争的)


如果他满足了,但没有形成有量销售,我们所交流的合作方向,可以为协助建设对该价位消费者的消费获取、产品品牌化意识沉淀、应用频次突破、应用场景突破、社交圈层代言人,在建设的过程中,就会形成大销量。


如果他没有满足,商品化展示又达标(这里说的是对消费者购买欲望的激发),那基本上,就是客户关系的缺乏(对比其它店的客情稳固),我们沟通的方向,可以为协助建设稳固的客情关系,帮助店面建立高端酒客户数据库、客户管理、客户服务追踪,店方以我方产品为唯一突破,会形成该价位段专销,也会成为我们的大客户。


如果他没有满足,商品化展示也不达标,这时拥有良好客情关系情况下,我们首先要交流、探讨店面经营范围的消费流失,获取店方的认同感,先塑造我方产品在店内的商品化形象(品牌气质),以对消费者消费欲望激发,之后再进入上一条商品化展示达标下的工作开展。


针对第二类情况:


在终端层面上思考,我们要在“一个思考”中,从业务层面来概括的陪伴的时间、情感的互动、经济的贡献、了解的程度,和竞品服务人员做一个对比,为以后我们的惯性变轨找准方向,打造个人优势、特色;


在消费者层面上思考,首先要明确我们的产品运营在市场发展阶段中的哪一个阶段,而后和店老板交流中有意识的话题引导,引导消费者身上来,为上级决策做好消费者信息收集工作,为自己的业务突破找机会;


在市场资源层面上思考,结合前面两项,进行资源的对号匹配,资源高效、精准运用,要有竞品资源对标意识,差异优化下店方应用的思考,形成单店报告呈报上级领导;


针对第三类情况:


哪个烟酒店一年不卖个几百件酒?一年365天,平均一天1件销售,还有365件的量呢。所以说,不要小瞧任何一个烟酒店,只是你和他不太熟,不太了解而已。


首先在日常拜访中,我们不要漏店式拜访,遵循标准化作业原则,客情无遗漏搭建;其后,了解店方各品相销售数据组成结构。大客户培养基础为,量级坎级建设下,店方利润增加空间明显,他们大多数又不是多个品牌产品的有量客户,且在这些品牌里又不是重点服务的客户,我们可以在这里进行资源不对称作战,来寻求量的突破(不对称作战,是指用不对称手段、不对等力量和非常规方法所进行的作战)。


  认清高端酒三大逻辑,不对称作战从逻辑开始


高端酒稀缺逻辑


品质稀缺→生产稀缺→商品稀缺→需求大于供应→人更稀罕:


需求大于供应,在于需求端培育,并且不要供货端营销过剩,产生供应大于需求的局面,在营销理念中,核心思想是供货末端的消费者定向性培育+市场高端圈层品牌渗透;


生产稀缺→限量供应→配额经营。


高端酒终端逻辑


物品的稀缺→尊贵的需求→价值比较高→造假比较多→终端辨识度;

高圈层需求→消费比例小→高价值产品→人货场比拼→终端强竞争;

终端辨识度→厂方授权辨识+产品辨识度+商品化形象;

终端强竞争→匹配终端竞争优势→终端家数稀缺→定家数→终端合作深度;


高端酒服务逻辑


团队服务→人货场优势终端选择→定向末端服务→定家数强匹配服务+外围人货场优势终端产品宣传以形成淘汰型机制末端储备;

定家数强匹配服务→团队终端绑定式定向公关(消费者培育、消费者维系、粉丝级建设与粉丝扩散);

外围储备→对应淘汰机制→防掉队→圆桌式定期交流→特殊感→仪式感→终端俱乐部建设;

消费者培育→一桌式品鉴会+集中式品鉴会+品牌顾问+意见领袖+铁粉挖掘;

消费者维系、粉丝级建设、粉丝扩散→粉丝俱乐部建设;

掌控数据者,赢得市场;达成数据者,走向成功。数据建设,是我们成功的支点。不对称作战,从数据里研究战斗方向。


终端数据建设


市场整体数据+产品覆盖数据+待开发目标数据+终端品相数据库+终端销售数据动态表+经营者数据档案建设+终端竞争生态数据;


消费者数据建设

消费者画像追踪+消费者生活场数据汇总+消费者活动场数据汇总+消费者消费场数据汇总+消费端嫁接数据库;


(由于篇幅原因,很多小目没有做更多阐述,如有需求,战略咨询、实战指导、企业培训请与北京正一堂战略咨询机构再联系,谢谢!)

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