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六大战略罗盘助力“新省酒”抢位战

文|正一堂平台总监  丁永征


未来中国白酒的竞争将是全国白酒和省级酒企的强对抗,只有强势进阶新省酒,区域性强势酒企才能定义未来。


和传统省酒旧贵族不同的是,区域强势酒企缺乏文化优势和品类基因,新省酒在角色、地位、战略和模式上都将发生根本性变革,虽然我们战略复盘,战略性地提出了省级酒企的老大战略,战略沙盘,战略性的提出了适合新省酒进阶“三双两王”战略,但不客气的讲,还只是停留在新省酒老大的认识论层面,目前绝大多数企业在具体如何推动新省酒老大问题上,缺乏将战略意图转化为战略地图的能力。


实施新省酒老大战略迫切需要战略性工具指导,笔者总结为新省酒战略罗盘,以期给新省酒上位提供战略定位系统和战略导航系统。鉴于篇幅所限,只提供干货。


一、全省化战略罗盘。没有全省化,则没有新省酒。全省化战略罗盘指引要求战略定位要目标清晰,要具体、要分节奏、要分三步走:


第一阶段省会化。没有省会化,就没有战略高度,也没有品牌高度,做省会是全省化战略的第一步。第二阶段是主价位全省化。产品做少、动作做少,力度放大,把主产品、主价位做出来。仰韶彩陶坊地利、板城和顺75是最具备做全省第一价位的价位段,第三阶段是主渠道全省化。如口子窖做酒店、老白干做烟酒店、洋河做团购,仰韶做会务,每个企业要形成自己主渠道、主模式。


二、品牌战略罗盘。越是新省酒,越是要关注品牌发展,新省酒品牌罗盘,重点关三个方向:


一是品牌架构。如果具备品牌高贵性基因,则用双品牌,否则,建议产品做少,品牌做专。二是传播罗盘。重视央视传播价值:越是碎片化,越需主流化。老白干一直高度重视品牌建设,在央视投入上高于普遍性的省酒,比如中午新闻30分、焦点访谈上聚焦十八酒坊。虽有媒体碎片化,但央视仍是主阵地。三是品牌对抗罗盘。和名酒品牌对抗,主要是用品牌高度和品牌热度来解决,用活动和消费做共振。高铁、机场窗口,频次上要超过洋河。


三、价格战略罗盘。新省酒价格罗盘指南:“价格做高、枪口抬高“。价格是最大的战略。老白干2000年时用十八酒坊做河北,用40元、60元的十八酒坊六年都没打开。


白酒价格有一个现象直得研究:用100干60现象。当年用十八酒坊八年干掉板城酒篓,洋河干掉口子窖也是有这种现象。


泸州老窖一直在调价,三年后如果再不提价,新省酒盈利比比不过泸州,新省酒最终和名酒的竞争将由错位竞争转入直面竞争,所有的问题都应该先把定位搞清楚,我们跟国窖平着打很被动,只有价格再调高,通过以高打低,才有机会。


战略地图就是省酒线未来两年全面进入124阶段。研究名酒和省酒发现三大趋势,随着消费升级和名酒持续提价:


一是省酒竞争线为400元价位段:300元价位段将成为价格陷阱。二是200元发展线将呈现集中式培育,规模式增长,这是新省酒关注的最核心价位段。三是100元价位段生存线:也是新省酒的放量价位段。百元加下价位段市场将逐步萎缩,。把握124价位罗盘,也就掌握新省酒价格竞争主动权。


老产品如何升级、提价,新产品如何占位,100元、200元、400元价位产品应该营销模式该如何导入战略罗盘,值得企业深度研究。


四、区域战略罗盘新省酒进阶,必须对表名酒轨迹,掌握区域战略的战略节奏:


第一步是根据地战略罗盘:要求做“主产品、大市场、相对垄断”。第二步是省会战略罗盘:要求做高度、做声量、做引领。第三步是做板块:要求产品做少、价格做高、渠道做短、模式做转。第四步:全省化。


五、模式战略罗盘。消费引领大于渠道控制,未来模式战略罗盘主要是“围绕消费者做渠道”,而不是放弃渠道控制。例如,板城酒业2018年下半年,营销模式将做如下变革:


400元价位段龙印:围绕渠道做全省500强联盟,针对消费者主要做KOL的品鉴化、客情化引领;200以上价位段和顺1956,围绕渠道做千店联盟,针对消费者做以商务赞助为主的新商务引领,100元价位段和顺75,围绕渠道做千店联盟321会战,针对消费者做宴席化引领。


战略模式上要求三化战略:渠道扁平化、结构升级化、消费引领化。很多酒企进行渠道革命,分步骤解决市级代理,通过商会模式,分步骤降低总代费用,直至取消。下一步渠道扁平的方向:县级经销商直接做超级终端店。


六、逻辑战略罗盘。任何的战略的底层都是逻辑。区域强势酒企只有从本质上解决三大底层逻辑,才有可能成为新省酒:


首先是要研究消费逻辑:消费者为什么买,为什么消费呢?是因为品质,还是因为面子,还是因为性价比,还是因为什么呢,针对板城龙印,我们提出了龙印“三贵”的消费逻辑:


一是品牌高贵:龙印:皇家印证,二是品质珍贵:在选料、工艺、选酒上匠心酿造,三是消费者尊贵:高端客户首选。


其次要研究商业逻辑:你不是名酒,消费者为什么卖你:本质是盈利,需要解决持续盈利问题:研究大店模式,让能卖酒的大店多赚钱。


最后要研究竞争模式:如何和名酒的对抗问题:新省酒该如何和国窖对抗竞争呢,要么研究渠道,做企业直供式团购、做企业盘中盘;企业在重点市场要成立企业团购部。要么研究组织:例如强化地面部队,强化服务和客情。打阵地战,把渠道做强。要么研究品类或品牌,只是来的晚些!


新省酒抢位战,读懂战略罗盘,也就搞清楚了新省酒的定位系统和导航系统。

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