| 正一堂开年思想峰会丨多角度解读酒业的韧性增长 |
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雪后疏梅正压枝，春来朝日已晖晖。对于酒业承压紧张的这一年，雪后的梅花已经开始发芽，逐渐崭露出生机。1月13日，作为开年第一讲的“正一堂2024年开年思想峰会”在北京举行，在2024年发展形势不明朗的背景下，正一堂以此作为输出行业观点、发布酒业预判、开启产业新一年发展的重要窗口，为企业度过寒冬在雪中送上新的思想武器、新的理论指引、新的方法路径。
在此，郑重感谢出席北京正一堂年会的各位嘉宾、领导、朋友：
1。中国白酒的韧性增长需要一场思想革命
回首2023年，中国酒类流通协会会长王新国表示，2023年随着消费市场变化和消费者需求的升级，酒企纷纷加强了产品质量控制和提升，对酒类产品的品质、口感和品牌等方面要求越来越高，酒企需要不断创新和进取，以适应市场变化和满足消费者的需求。 在此背景下，酒业发展应当以高质量为根本目标，展现强大韧性，这种韧性是一种应对变化的能力，是一种对抗周期的能力，主要体现在四个方面。
在此背景下，酒业发展应当以高质量为根本目标，展现强大韧性，这种韧性是一种应对变化的能力，是一种对抗周期的能力，主要体现在四个方面，即“文化韧性感化消费认知”“渠道韧性深化渠道融合”“消费韧性转化增长动力”“创新韧性催化行业新机”。其中创新韧性催化行业新机包括“绿色创新”“数字化创新”“科技创新”“消费者沟通创新”四大方面。
王新国还提到，在酒业发挥韧性的进程中，中国酒类流通协会将充分利用在酒类流通领域的优势，为文化韧性、渠道韧性、消费韧性、创新韧性的构筑发光发热。
2.中国白酒韧性增长的六大战略创新密码
韧性是一种精神、能力及意志。 正一堂咨询董事长杨光抛出观点“韧性增长的本质就是应对变化、顺应周期的能力，而这种能力将成为酒业竞争的关键所在。” 在杨光看来，韧性有三重含义：首先是一种精神，顽强持久；其次是一种能力，是能在塑形过程中吸收能量的能力；最后是一种意志，要始终保持积极的心态，应对变化。 能够实现韧性增长的企业共有一个特点：三多法则。三多指的是：渠道多样性、组织多变性与产品多序列化。其核心是“三多一长一短”，长板要长，要比竞争对手长一倍；短板要补，要补到高于行业平均水准之上。 杨光通过观察茅台、仰韶、今生缘等企业，发现了行业韧性增长六大战略密码： 第一，终局思维战略。企业要战略高维，品质引领，文化经营，价值创造，形成终局思维能力。 第二，高端品牌经营能力。未来除了少数企业，大多数企业必须参与高端酒的战场，这是未来地位决定的。 第三，锻造超级绝活能力。每个企业厉害的人都是有绝活的企业，或有极致化产品战略，或有极致化品类战略，或有极致化区域战略， 第四，进化组织新能力。这主要看三大组织能力，第一是将能力，怎么培养将才、帅才；第二是专能力，如何做城市化，怎么做高端化；第三是美能力，怎么做好美学表达，美学体验，美学经营。 第五，培育忠诚超商新能力。比如，习酒的君品公约，习酒像君子一样，与经销商共同成长，共同赚钱；再如茅台的利润计划，让经销商赚钱；还有劲酒的瘦身计划等等，都值得学习。 第六，顾客情绪价值经营能力。怎么经营顾客情绪价值？公益实际上就是连接社会，给消费者建立共情世界的关键。企业要做社会价值竞争性的利润，要关注社会福利创新营销。 杨光认为，以正一堂为例，作为头部咨询机构，衡量的标志是成为行业头部思想的推动者、发觉者、诞生者，实践者，而不是客户多少、盈利多少。 那么，如何实现“韧性增长”？ 杨光认为，韧性增长的企业有一个共性：三多、一长、一短。 三多，具体指的是渠道多样性、组织多变性、产品多序列化。 一是渠道多样性。以茅台为例，茅台有专卖店、酒柜、i茅台、茅台巽风世界；茅台有文化体验中心，茅台酱香酒有6000家茅台酱香万家共享主题终端，有茅台酱香万家共享的体验中心；茅台有直营渠道，有自己的直营专卖店，专门直供各个企业。 可以说，茅台渠道的多样性、立体性正是它应对行业变化的战略关键。 二是组织多变性。仍以茅台为例，茅台既能站稳高端，也有200-1000元的产品，还能卖葡萄酒，做二十四节气酒；i茅台+巽风世界构成了新世界，茅台保健打造了台源。茅台冰淇淋+酱香咖啡+茅台巧克力，掀起跨界风…… 茅台能够同时做到这么多，在于其最近几年长出新能力：构建组织进化和组织跨界。茅台的超能力正来自于它的组织多变性。 三是产品多序列化。这方面的案例有很多： 古井：从古5、古8、古16到古20、古26，这样才能形成产品序列。 今世缘：国缘系列酒包含了单开国缘、对开国缘、四开国缘，去年实现了全部放量。贵州珍酒：由珍5、珍8、珍15形成产品序列，也全部放量了。 仰韶：产品结构从上到下，多次分裂，从天时地利人和，到太阳星星月亮，形成上下有连接的序列结构。 石花：湖北省八大名酒，其品级系列酒包括一品、二品、三品等，与中高端浓香型白酒的品质等级划分一一对应，近年来在湖北市场增长得非常快。在高端市场上，其主打产品霸王醉也形成了序列。 丛台：形成两套产品系列，包括窖龄酒与活分子体系，两大体系上下有序。 如今，中国白酒行业面临的不是简单的增长与下滑的行业问题，也不是经济环境的繁荣问题，更不是周期问题，而是深度结构性的生态位调整。 展望2024年，中国白酒将进入一场经济周期与行业周期内外部同时转动下的深度结构性生态位调整，其既受制于宏观环境变化大逻辑，更受制于优秀企业家稀缺性、偶然性逻辑。 杨光认为，未来的酒企一定要做规模增长的探险者、价值经营的领跑者、挑战行业的逆行者、厚缝隙经济的造钟者、价格经营创新的放量者、超级势能创新实践者、高地市场长期主义的坚守者。 3.700天160亿、百亿新成员、省酒龙头们的增长逻辑
贵州茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理陈宗强带着茅台1935两年实现160亿销售的成绩带来《茅台1935，700天销售超160亿》主题分享。 茅台1935诞生以来只用了两年时间，就进入了中国白酒品牌的百亿俱乐部。陈宗强认为其中的关键在于两方面：
一是配额制改变了酒业传统营销模式。采取配额模式，第一可以让茅台1935迅速到达各个渠道，第二会让这支产品迅速和消费者见面。
二是在700天里做了许多事。从2020年2月18日上市之后，茅台1935主打“一品牌一文化一公益一体育”。
大力弘扬喜文化。喜文化是茅台1935的文化内涵。围绕“喜”和“相逢”两大元素，着重打造“喜相逢”行业品牌IP，与茅台1935组成最佳“CP”。 2023年与国家地理合作的打造《寻道中国》。沿着中国人口地理的分界线胡焕庸线，从腾冲到阆中，到乌兰浩特到平遥，最远到黑河。今年，茅台1935与国家地理继续合作，新路线是大运河线：喜逢大运，共赴山河。
除了与中国医药发展基金会合作发起了茅台1935国之大医，茅台1935也正在体育、公益领域寻找合作项目。
陈宗强表示：“这两年我们双手沾满了泥巴，我们已经具备独立行走的身体素质。我们也只有两年，虽然稚嫩，但是我们相信，未来可期。我们也希望在中国白酒品牌百亿的阵营里边，不是匆匆过客，而是一个坚定的参与者和拥戴者。”
仰韶营销有限公司副总经理王学军表示，仰韶文化发祥地在河南渑池，也是我们酒厂所在地，同时河南是白酒市场竞争最激烈的市场，我们仰韶能生在河南，是我们的骄傲。会议上，他带来了仰韶的 “八个坚持”。
不论行业环境怎样变化，今世缘2023年如期突破百亿，成为唯二百亿俱乐部新晋成员。
对外经贸大学国际商学院案例中心主任熊伟给大家带来了“增长”、“国际化”、“韧性”三个命题的分析。
中国食品发酵研究院副院长王德良受邀出席峰会，带来了白酒产品品质研发的科研方面分享。
华糖酒类事业部总经理王建军带来以《解读茅台新时代增长》的思想分享。会上，他通过回顾2015-2023年期间茅台增长节奏以及营收数据分析等方面，尝试解密茅台新时代中从营收千亿跨越至首家利润破千亿的酒企增长密码。
中泰证券食品饮料首席范劲松以《2024白酒行业竞争与分化》为题与大家分享了他对现白酒市场的看法。他认为，2023年谈到的“消费降级”。实际上在中国庞大的市场当中，消费升级和消费降级是同时并存的。
其次，外在因素对白酒或者烈性酒销量有一些冲击，很多国家已经开始进行修复。亚洲除了中国之外，已经修复到96%了；欧美那边修复程度已经超过2019年；中国由于市场庞大原因，修复速度相较缓慢。从这个程度来讲，很多人对白酒的销量判断是依据-1300万吨划到670万吨，这个表述其实有很大的问题。
他强调，从国际经验来看，这个中国白酒目前消费量相对来说比较平稳，没有大家想象那么剧烈。
此外，范劲松还对2023年的库存问题、增长问题进行了分析。他提出了一个界定高增长的概念，即“GDP增长率的三倍增长就是高增长”。
5.共论新名酒如何韧性增长
首轮主题论坛由华糖酒类事业部总经理王建军主持。
丁永征首先分享了三句话。 第一句话是“站在月球看地球”。其意思是用白酒的思维来解释白酒，不一定能找得到答案。但如果是跳出行业重新思考，借助外部思维来看中国白酒的未来，能够起到意想不到的效果； 第二句话是“站在未来看现在”。2017年汾酒仅有40多亿的规模，但是汾酒仍然立下20年、30年达到1000亿规模的目标，并开始思考千亿道路怎么走。坚定“三分天下有其一”的发展理念，这就是终局思维。
第三句话是“从个体的优秀变成群体和组织的卓越”。以前酒企都说不断扩大组织规模，300人发展至2000人等，但未来的竞争并非组织数量，怎样从组织数量比阿尼成组织结构和组织质量，是每一个酒企都需要思考的问题。 丁永征这三句话包含了“空间”“时间”和“组织”三个层面。他强调，企业不管处于哪一阶段，都离不开这三个方面的思考。 当前除了白酒的产品市场面临挑战外，金融市场也同样面临着挑战，2023年底知酒君就分析过多个-酒企回购股票的问题。 作为头部咨询公司的正一堂自然也注意到了这一板块，同时也邀请到了金融相关的大咖到场进行趋势分析。
闻宏伟提到，目前市场存在多方面的问题，尤其是2023年无论实体经济还是金融市场的表现得很复杂，但茅台在金融板块带了个好头，发股息，2023年茅台分红率达到96%，以增长来回报投资者。如果更多酒企愿意这样去做，相信酒股能够出现增长的势头。
都说现在好酒也怕巷子深，如何通过营销促进品牌年轻化发展也是在未来持续实现韧性增长的关键点。现场，曾为汾酒策划过“中国OOJ青年广告创意大赛”的孙铭欣进行了内容分享。
邓敏跟各位交流了2023年中国白酒发展环境的三个变化。首先是2023年中国白酒出现了较大的调整，正处于一个由外部环境变化引起的新周期下，面临很大的挑战。
孙辉提到，组织、行业、消费市场都是跨越周期，维持韧性增长的核心。对于行业而言，江苏市场的品牌集中化非常明显，很多优秀的企业都能稳定增长。其次是多元化，多香融合的发展趋势越来越明显；三是白热化，在行业内卷越来越严重的情况下，拼的就是彼此的内功了。 6.新头部的价值引领
本轮由酒业家传媒副总经理汪玮及云酒传媒副总编辑许坤作主持。 参与本轮对话的嘉宾有： 山西汾阳王酒业副董事长王宇涛 石花营销管理总部副总经理李雨松 京东酒世界CEO刘俊 酒便利股份副总经理刘雅娟 北供保障供应链常务副总裁李林 云飞酒业董事长仝伟 即时新零售作为近年来的热门话题，可以说是大商必争的蓝海市场，京东酒世界即瞄准了这一风口。
刘俊提到，近几年即时零售的环境有了很大变化，几年前很多消费者都不会在线上购物，但这两年线上购物成为了消费主流。落在酒行业当中，酒可以说是快消品进入互联网最慢的品类之一，但它的市场规模和消费需求量庞大。京东酒世界就是看到了酒类流通上的几个特点选择聚焦新零售的。 实际上酒类消费几乎都聚在餐饮渠道上，目前京东酒世界与多个区域的高中低端餐饮形成极强的联系进行消费者画像的数据收集分析，以此为基础进行精准传播，同时还能解决消费者的痛点和餐饮渠道的痛点。
仝伟表示白酒行业一定要根据国家的GDP的增长，根据消费者的幸福指数，根据普通消费者的平均收入评判行业的发展。
李林表示，现在的供销跟以前的供销也有变化，现在提出的口号是新时代新供销，供销社会充分考虑到消费者的便捷性，所以一方面帮着上游很多的企业解决销售问题，另一方面让老百姓能够买到比较便宜的商品，这是我们要做的事情。所以供销社不会非得做头部，更多要扶持中小型、质优价廉、有品牌、有历史、有传承的企业。
李雨松提到，这些年行业出了很多概念和模式，非常的好。但是他觉得到，最后还是要关注消费者，怎么样去培养你的消费者。石花酒业从2019年以来，每年复合增长率是25%，也不快，也不慢，我们一直在控制，如果走快了，就容易在价格上出问题。李雨松还提到，酒业不能只靠风口，靠风口风一停就会消亡。
王宇涛表示，汾酒的强势发展带来这一波清香的复兴。在清香核心产区中，汾阳王作为第二名，跟汾酒的差距是非常大的，这也能说明上升空间还很大。
以上，为“心中有光 韧性增长”正一堂2024年开年思想峰会的全部内容。一切过往，皆为序章，2024年，我们再出发。 |
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