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年度热文||白酒如何玩转微信营销?(系统详解月增粉丝环比2000%的秘密)

   微信用户数量迅猛增长(已破6亿),小米、雕爷等粉丝经济案例的广泛传播,在这样的背景下,白酒企业和经销商也开始关注并探索如何利用微信进行营销。微信营销的逻辑是什么,微信营销对于白酒厂商到底能实现什么样的价值?笔者认为,白酒厂商使用微信这一社交媒体属性的工具开展营销,可以概括为“1个中心、3个基本点、2个关键和5个价值”。


  笔者在服务区域白酒企业期间,积累了利用微信运营的一些经验,现以近期执行的某区域品牌为例,将微信营销运营过程分享给大家。

核心动作分解:年度运营规划 + 后台建设 + 粉丝获取

  微信营销年度运营规划,具体包括微信运营年度的工作方向、发展步骤,分为4个阶段:粉丝获取阶段(尤其是优质粉丝的获取)、粉丝口碑传播阶段、品牌认知提升(通过有奖知识问答、线上线下互动公关活动让消费者了解该品牌)、酒友圈层建设,每个阶段都规划了一些事件。

1.后台准备工作

  包括该酒业微信公众账号后台的建设,以及活动各种物料的设计、制作,以及酒厂微信工作小组、经销商业务团队的沟通及培训。2个月期间,该酒业微信公众账号菜单设置了‘有奖活动’、‘关于我们’、‘会员社区’三个总目录,‘关注有奖’、‘竞猜世界杯赢美酒’、‘领取会员卡有奖’、‘玩游戏赢美酒’、‘兑奖门店’、‘产品介绍’‘中国第一生态酒庄’、‘我的会员卡’、‘酒友社区’等子菜单,制作了针对烟酒店老板物料、终端活动宣传物料。


2.合作网点建设

  前期活动的粉丝来源有三个,一是来自线下合作网点,二是来自网络推广,三是微信朋友圈的传播。活动前期在根据地市场设置了50家兑奖合作网点,供线上各种针对消费者有奖活动奖品发放使用。合作网点主要作用是活动宣传、粉丝获取、奖品发放,有奖活动本身也起到了一定的促销作用。

  微信这个新兴事物,在各个年龄阶段的人接受程度差别很大。在各类微信活动的培训中,笔者见识了各类各样的人对微信的接受和学习速度差异。受过高等教育的人基本可以无师自通,年轻点的人基本稍微一点就会,一些烟酒店老板娘为了让自己不与时代脱轨也保持着强烈的好学心态,但一些中年男人以及老年男女则大多数反复培训多次依然无效。兑奖门店建设过程比较曲折,期间与经销商沟通、经销商业务团队沟通、合作网点沟通培训占用了大量的时间,尤其是一些上年纪的不玩微信生意又很忙的店老板,多次沟通依然无效。最终基本上有一半的网点失效。

3.关注有奖活动

  活动前2个月运营中,获取粉丝最有效的活动为关注微信有奖,即关注该企业微信公众号后可点微信菜单中“有奖活动”参加一次大转盘抽奖。当时设计这个活动的初衷是在获取粉丝的同时又不是为了获得粉丝而获取粉丝,要在获取粉丝的同时拉动该公司百元价位战略新品的动销,并传播品牌代言人等品牌信息。具体奖项设计如下:

奖品设置:
•一等奖:价值2998元明星(品牌代言人)签名限量版大坛酒1瓶
•二等奖:价值128元美酒一瓶
•三等奖:代金券30元
•四等奖:代金券10元
•五等奖:代金券5元


参与方式:

1)加关注官方微信后,点击微信公众平台菜单目录中有奖活动菜单中‘关注有奖’,即可参加一次微信大转盘活动,摇奖后即可看到获取的奖品,
2)活动中奖率100%,每人仅能参加1次。


4.商超定向刷粉

  当时设计获取粉丝的活动中,不仅要获取粉丝,更要精准的获取粉丝,尤其是战略新品所处的百元价格带的消费者,因而设计了定向刷粉。活动中,在核心市场各大商超系统购买单瓶100元价位以上竞品后,向该酒业品牌促销人员展示小票并关注该酒业官方微信,即可领取价值40元的125ml品鉴小酒1瓶。每名消费者仅能参加1次兑奖。
  该活动主要目的是,针对核心市场100元价位以上产品、茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖百年窖龄酒、国窖1573、白云边等中高档品牌白酒产品进行教育,“你尝尝我的酒,好喝下次买”,并且促使其加了本品牌的微信公众账号,方便后面的推广传播。

5.竞猜世界杯活动

  在该企业微信营销活动启动后,为快速抢占区域市场消费者的注意力,并提升微信营销的互动性,设计了一个“竞猜世界杯赢美酒”的活动,以借助世界杯这一热点事件在微信朋友圈传播产品品牌。

  活动期间该酒业微信公众账号增加一个活动菜单“竞猜世界杯赢美酒”,主要活动规则是:消费者参加竞猜关注该品牌微信公众号并参加竞猜即可获赠4积分;将活动分享到朋友圈邀请亲友参加,每邀请1人获赠5积分,每日邀请次数前三名获赠酒1瓶价值128元的美酒,赌球按照赔率及投注在活动中赢得积分。

  活动中的赢的积分不能套现,但可抵人民币使用可换取该品牌产品等奖品,1积分使用价值≥1元。

兑奖规则:
5积分:兑换代金券5元
9积分:兑换代金券10元
28积分:兑换代金券30元
88积分:兑换价值128元白酒(战略新品)一瓶
388积分:兑换价值128×6元白酒一箱(战略新品)
888积分:兑换价值1200元出白酒礼盒装1提
竞猜世界杯活动期间,同时进行微博推广,不到1周时间就获取了7.8万次阅读量。

微信营销的实践价值

  活动启动2个月时间,目前已初步彰显了一定的功效,主要体现在××微信开始具备媒体价值、出现用户互动及一定的销售拉动作用。

1.自媒体价值和意义。  

       正式系统化进行微信运营后,微信粉丝增速急剧提升,以上文中提到品牌为例,笔者接手并启动微信营销后,粉丝数量立即急剧暴增。正式启动后的第一个月增加粉丝数量1500个以上,而活动启动前的1个月全月粉丝数量仅增加7个,新增粉丝量月环比增长2000%以上。

  活动前2个月产生费用是3万元的消费者赠酒费,但增加粉丝数量约3000人。微信推送消息周阅读量基本都能达到500次以上,高于当地日报微信公众账号的200多次。推送一次消息价值约等价于250元左右的地级市报纸(按发行量10万份计算,四分之一版2万元1期的价格折算,微信传播的精准线与报纸的传阅率抵消)的传播价值。

2.微信公众号内容及趣味性增强。

  较以前的无菜单的订阅号比,增加了有奖活动、游戏、会员社区、产品介绍、会员卡等功能,具有更多的趣味性和互动性。

3.互动性增强。

  随着粉丝数量上升,消费者通过微信留言咨询各种问题的频率开始出现并不断提高,譬如咨询瓶盖奖都什么,譬如咨询推送的消息相关的问题。

4.为后续O2O营销、产品设计‘众包’、消费者圈层建设等提供了粉丝基础。

  微信公众账号已经新增支付功能,区域白酒企业可借助此功能整合区域内渠道资源开展O2O营销。在新产品设计过程中,酒体的‘口感测试’、命名、包装的设计、价格制定等上市前的环节,如果在上市前广泛邀请消费者‘有奖’参与,那么这个产品上市成功的保障大增。

  同一价位的酒尤其是高档酒的消费者,往往是处于同一阶层,如果区域白酒企业以酒的‘媒’帮助消费者结识其同一阶层的志同道合者,建立消费者圈层,那么这个白酒品牌将与消费者建立深度的情感。而粉丝的获取,为上述营销活动提供了可能,也是开展上述事项的前提。


5.微信工作运营数据。

表1:微信各菜单展开及点击次数明细(活动运营前50天数据)

表2:粉丝数量增长曲线:活动启动前后对比

  上述已经执行以及规划中的营销活动中,‘关注有奖’、‘商超精准刷粉’等是获取用户的动作,而‘竞猜世界杯’属于通过设计用户愿意吸纳的内容来‘经营用户’,而尚未执行的‘新品众包’、‘消费者圈层’属于深度为用户创作价值的部分。


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