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年度热文|名酒推“民酒”,茅台、泸州老窖有话说!


走下神坛:茅台系列酒的民酒化之路

  2012年以来,茅台销售公司将“汉酱、仁酒、王子、迎宾”四大系列酒品牌合并,设立专门队伍,负责各市场茅台系列酒的运作,取得了重大成效,为系列酒的营销专业化提供了组织保证,积极推动四大系列酒品牌各项战略营销工作的落实。

1、基地化全网工程

1)聚焦首批重点省区基地市场,推动省区基地市场内部分级,实施模式复制

  重点省区基地市场:贵州、山东、河南、广东等市场
  省区基地市场内部分级:分为核心样板主攻市场、次样板重点培育市场、汇量市场三个级别

2)推动区域市场建设的“六个落地”策略
  推动实施“媒介落地、团购落地、终端落地、消费者促销落地、组织管控落地、政策落地”

3)实施“三要点工程”
  布网点:解决市场空白区域,提升系列酒分销体系
 扫盲点:提高市场终端网点覆盖率,推动形象终端、销售终端、核心终端的有效联动
 建重点:打造核心销售阵地与终端形象阵地,实施烟酒店151工程

2、基地化品牌引领工程

1)品牌形象转身

  茅台系列酒首先要改变的就是“如何与消费者对话”,改变过去高高在上的被动销售模式、品牌的形象诉求,让品牌宣传更接地气,与消费者形成有效互动。如贵州市场,茅台系列酒就向消费者讲述了更加符合茅台在贵州特点的品牌诉求:茅台好酱酒,地道家乡味。同时,更重要的是,把这地气十足的概念诉求,落实到具体的产品包装上、终端宣传上、市场各类广告媒介上,这是茅台系列以往所没有做过的。

2)茅台系列酒主题专柜运动

  为了更直接地强化茅台系列酒的品牌识别,强化系列酒作为茅台销售公司“亲儿子”的认知,茅台系列酒在省内开设“贵州好酱酒专柜”,在省外开设“名门四将专柜”,将品牌落地、产品落地落实到核心终端,做强品牌形象与品牌的终端气场,对于终端动销产生很大的旺销作用。

 

 

3)实施基地市场“宴席与团购双引领工程”

  在基地市场,茅台系列酒不仅重视核心烟酒店渠道的运作,更促使经销商讲团购与宴席渠道作为市场消化的末端工作狠抓起来,推动核心消费者群体引领消费功能的释放。针对核心企事业单位,茅台系列酒开展率先开展531工程等更具量化的执行模式,成倍提升各市场团购业务额。在宴席市场,茅台系列酒更将宴席促销活动升级为年度型的长效推动机制,战略化重视宴席市场的运作,确定明确的宴席推动营销策略与政策,促使基地市场在宴席渠道取得重大突破。

3、基地化强军工程

1)组织模块建设升级

  建构市场精耕型的“业务前端服务模块,销售管理模块,市场行政模块、机动队伍模块”四大组织模块,四大模块促进基地市场营销系统的协同,对关键环节执行控制,从而构建有效的基地市场运营体系,为系列酒基地市场的精耕提供坚实的保障。

2)销售队伍编制升级

  根据市场下沉精耕的实际需求,省区市场快速布局销售队伍的编制,设立相匹配的业务管理层级,推动各省区市场业务队伍规模从个位数向数十人的编制转变,通过茅台品牌平台整合社会业务精英。

3)运营管理体系升级

  从业务管理体系、企业绩效考核制度、人才培养与接轨制度、人才储备与梯队建设、市场管理制度等各个方面,系列酒部门均积极进行了完善的升级,改变了过去卖方市场运营模式。

神奇博大:泸州老窖民酒化之路 

  泸州老窖的金字塔发展模型:泸州老窖确立了金字塔型的产品品牌结构体系,国窖1573作为塔尖,特曲和头曲作为塔柱,二曲作为塔基,实施全面发展的战略路径。黄金十年,泸州老窖是名酒企业品牌架构体系的典范,有理地推动了国窖、特曲、头曲、二曲以及百年窖龄等品牌的规模化。

  泸州老窖的民酒化规避了次高端崩塌的风险:老窖公司的金字塔模式被推崇,被诟病,然而,在行业调整期,泸州老窖的发展功劳很大程度上要归功于泸州老窖集团对国窖1573较早实现高端化,且专门成立博大公司聚焦运作头曲、二曲品牌,在名酒企业中最早地着力于头曲、二曲的发展布局,借势黄金十年和公司的整体发展,开辟了其他名酒难以复制的战略腹地。

  下面以泸州二曲系列酒为例,阐述老窖公司在行业调整期以来,进一步升级民酒化运动的核心动作。

1、品牌重塑,打造中国白酒亲民典范

  1)确立“中国白酒亲民典范”品牌定位:半个多世纪以来,二曲酒以不变的品质,物美价优的表现赢得了无数消费者的青睐;在行业变革初期,二曲酒洞察先机,通过品牌核心价值的再提炼,提出了“中国白酒亲民典范”的品牌定位,让老名酒具备了大众化、社会化的基因,同时揭示了产品优良的名酒基因,进行品质占位。

       2)确立了“幸福1+1”的品牌主张:迎合当代消费者情感价值回归,彰显了品牌的人文情怀,以“幸福”这个炙手可热的大众关键词点对点与消费者对话的沟通形式,拉近品牌与消费者内心的距离,实现品牌与消费者之间的精神链接。

       3)首开老窖公司核心品牌代言人先河:二曲酒邀请中国主持界亲民泰斗赵忠祥进行二曲酒品牌代言,借助其平易近人的形象和极高的社会认知度夯实二曲酒“亲民典范”的品牌定位,确保二曲酒最终实现产品品牌化操作。

2、推动产品线细分,丰富产品线,全面覆盖中低端消费者

  
       二曲作为“金字塔”塔基中的基石,不断发力,进行产品升级,并丰富了产品线,以满足更多消费者多元化的消费需求。通过优化和开发新产品,二曲规划出以“老二曲”产品线条、“新二曲”产品线条、时尚“泸小二”产品线条的三条核心战略产品线,明确了二曲的产品战略发展路径,并不断的在细分市场寻找机会点,迅速开发相应产品占领市场。

  泸州老窖二曲酒三大核心产品线——
  1)“老二曲”产品线:精制二曲、盒装二曲、经典圆二曲;
  2)“新二曲”产品线:幸福二曲、福财运二曲;
  3)时尚“泸小二”产品线:经典、多彩、达人版等;

  基于三大产品线,博大酒业也对二曲事业部的内部组织进行了相应优化,具体表现在设置专业的产品经理,制定各产品线条的发展规划和区域市场标准化的运作模式,确保三个产品线条的专业性和专注度!

3、组织下沉,巩固二曲酒中低端先发优势 

  大众白酒的竞争是激烈残酷的肉搏战,要求渠道精耕、市场下沉、终端基础铺货率,所以泸州老窖二曲必须具有一支有一定规模、执行力强的业务团队。另一方面,随着白酒行业开始进行调整及转型,面对市场竞争的不断加剧,加重了经销商的观望情绪,这时候就需要厂家加强对经销商的帮扶,通过厂家的人力物力财力帮助经销商夯实市场的精耕细作,建立坚固的市场壁垒,才能在竞争激烈的市场中处于不败之地。

  基于此,泸州老窖二曲酒除了加速扩充二曲酒的专职队伍、建构民酒化的二曲销售组织外,战略性成立了专门的二曲训练营队伍,推动厂商一体化、实施全国市场大会战。

  首先,泸州老窖博大酒业营销有限公司成立了训练营,确立了“厂商一体、狠抓乡镇、精耕终端、重点动销”的发展方针,并决定成立组建一支“召之即来,来之能战,站之必胜”的钢铁队伍——二曲事业部专属的市场业务队伍,通过训练营的方式进行集中培训,提升技能,下到市场来协助经销客户进行终端建设,进而实现组织下沉,带动品牌落地,以保证博大在2014年取得突破性发展,实现博大公司为二曲事业部制定的既定目标。

  其次,泸州老窖二曲在泸州对近百名队员进行了系统性的培训。培训过程中让队员深入了解博大公司的企业文化及产品相关知识,不断演练白酒业务员铺货工作实战技巧和工作要领,来充实并提高队员的专业技能;培训过程中除了专业技能的课程学习外,培训导师还对训练营成员设置考核环节,来自全国市场近百名基层业务人员,通过专业课程学习成绩、日常行为及拓展活动行为观测、铺市模拟业务能力评价、“我要当队长”主题竞演等环节,对人员进行了优化,淘汰了部分不合格人员。并结合前期的市场工作表现及考评,最终选拔出队长、副队长,他们将代领队员奔赴全国战场,包括辽宁、河北、山东、河南、江苏、浙江、湖南、广东、四川、甘肃等十个省区市场,进行为期一年的市场铺货、终端开发、活动推广、生动化建设等工作。

  泸州老窖二曲组建训练营的长远意义不只是铺货、终端开发而已。以训练营的方式重塑二曲在全国的业务骨干体系,建立了厂商一体化的作战团队,建立具有二曲特色的训练营团队,以训练营方式作为引擎牵头带动全国二曲客户团队组织建设,提升厂商一体作战能力,把运转模式进行改革,标准化、模板化,为员工提供一个快速成长的通道;在实现真正意义的动销同时,也为公司培养了一批未来的主管级以上骨干人才。所以这也是为二曲上层管理层输送人才的基本路径。

  泸州老窖二曲通过品牌重塑、产品线专业化细分、强化二曲专业管理与销售队伍、组建训练营突击队四个化蝶蜕变,推动了品牌升级、营销落地,构筑了大众消费时代引领者的地位,从而助力二曲在白酒行业调整期依然捷报频传,延续了近两年的高速增长,帮助泸州老窖稳住了脚跟!

留给名酒企业的六大思考

1、谁主宰行业?
  这个世界是由“民”创造的,而是由“名”统治的,名酒品牌有名酒品牌的商业规则。
2、名酒民化PK民酒名酒化未来方向?
  民酒的名酒化基本嘎然止步、举步维艰,而名酒民化则是顺势而为。名酒品牌是多彩钻石,不是阳光下的彩色泡沫,一刺就破。而民酒名酒化,尚处于镀金阶段,还无法从品牌上与主流名酒相比。
3、名酒民化的战略核武器是什么?
  名酒民酒化的五项基本威慑力“消费者更加理性、品牌延伸、资本透支力、渠道号召力、渠道薄利能力”。
4、如何理解名酒的家族化发展?
  关键要转变发展模式,过去的名酒家族化发展是“一人得道,鸡犬升天”,未来发展要“数人得道,张弛有度”。
5、名酒民化对于非名酒的可怕之处?
  名酒民化最可怕之处在于名酒不仅是最善于做名酒的企业,而且名酒一直在向民酒学习,群体性看清了自己,看到了名酒与民酒的差距,并且在史无前例地补强短板,实施发展转型
6、名酒对于民化的战略预期是什么?
  名酒看破了自己,剩下的只是时间问题,基于消费者还爱名酒,名酒民化在乎坚持、改善、创新。

 

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