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重磅‖酒类消费者营销五个步骤及七种创新形式

作者:正一堂战略咨询机构项目总监 王一晖


题记:你承认,或不承认,都有一个事实摆在那里,就是:消费者时代真的来临了。它核心表现在消费者选择权的凸显,这是中国政治经济发展,带来社会人权的进步,以及行业发展带来的结果。因为“选择权”是社会文明和商业文明的重要标志。近几年的调整期,我们在渠道营销方面做了许多动作,但消费者营销方面还应该有更多的探索。


从两个案例说起:


案例一:江小白“同城约酒”的故事


其活动形式是这样的:一是以“同城约酒大会”、“约酒嘉年华”等为主题。二是人群针对年轻消费群体、文艺青年,粉丝来自不同行业。三是地点选择当地的有格调的艺术餐厅。四是通过微信、微博和社区等一系列的征集活动发起。五是活动形式为一起聊天,一起参加划拳等互动游戏,现场轻松愉快的重建适合自己的圈子,现场呈现精彩的演出活动,江女郎T台秀、跨界产品比如华为荣耀手机展示、乐队演出、沙画表演等。此种活动形式符合年轻消费群体的“好奇、互动、分享、参与”等心理。




 

案例二:金六福“幸福大篷车”的故事


该活动形式类似于现实版的“快乐大本营”。有以下特点:一是活动现场的“吸睛法器”---“大福星”吉祥物,有噱头。二是活动现场分区,互动活动与销售活动结合。现场分为游戏区、舞台区、兑奖区、品鉴区、销售区。三是台上台下互动,增强了消费者深度参与性。台上有小丑魔术表演、歌手献唱,台下有套圈游戏、幸运转盘、广场舞,台上台下互动游戏“萝卜蹲”等。现场整点派福(发福字),免费拍全家福、抽奖等活动。参与者如果关注金六福的微信,并在微信上发送照片,还可以免费打印全家福照片。此种活动是老百姓喜闻乐见的形式。





以上两个故事一个侧重于消费者培育,一个侧重于消费者促销,而这两点正是消费者营销主要的两种类别。一个是现代时尚化的白酒,培育的是80/90消费者群体喜欢白酒。一个是诉求中国传统文化的代表,传播的是中华文明的普世价值观。这也正是中国白酒消费者鲜明的两类消费群体。


行业围绕渠道的营销已经深度红海化,盘中盘、直分销、深度分销等渠道模式的原理我们还是要运用,但单纯的依靠渠道营销效果已经弱化。渠道的平台化作用倒是越来越明显,围绕消费者的创新营销日趋重要。白酒营销目前在注重渠道营销,做好渠道下沉的同时,还应该多探索针对消费者的营销。从消费者角度纵观中国白酒营销的发展历程,可以发现两个现象:白酒营销离消费者越来越近;消费者分化日趋明显。如果再说一个趋势的话,就是80/90新型消费崛起。


先说两个现象。现象一是“白酒营销离消费者越来越近”是指:白酒营销从营销经销商到营销广告到营销渠道到近几年的营销核心消费者(意见领袖公关),是一个营销动作不断下沉,不断接近核心消费者(意见领袖)的过程,而电子商务的崛起更是推动中国白酒营销直接营销到了大众消费者。现象二是“消费者分化日趋明显”是指:喜欢什么样的酒的人都有不少的群体。有人喜欢全国性品牌,有人喜欢当地的区域品牌,有人喜欢跟风的畅销品,有人就喜欢小众产品。有人喜欢高度酒的猛烈感觉,有人就喜欢低度好入口一些,有人喜欢红酒的小资,有人喜欢白酒的那个劲。从本质上讲是经济发展和社会进步,带来的人们消费主权的进步。


再说一个趋势。80/90新型消费崛起。他们喜欢低度化,口感顺,易入口一些,不喜欢口感爆的白酒,他们喜欢时尚化的包装,符合他们的审美逻辑。他们喜欢网购,尽管酒类品类的网购没有服装、电器等品类那么大的量级。他们的选择更加注重自我的感受,表现在消费观念上,即是“爱我所爱,与你何干”?“我喜欢这个,就是任性”!这不是90后的幼稚和浅薄,而是社会发展了,“人性的自由”得到了发展,选择权是人性自由(或者叫人权)的重要组成部分。试想封建社会,你想喝点皇家贡酒,可能吗?只有两种可能,一是偷喝(抓住了杀头),二是皇帝御赐(那得什么人,或者做出多大的贡献啊)。现在呢,国家领导人喝茅台,老百姓也可以咬咬牙买一瓶尝尝。


所以,我们应该站在行业的角度去研究年轻的消费者,研究他们的消费心理、消费行为、消费需求、去做消费培育,去打持久战,去做出他/她们真正喜欢的产品,而不是急功近利。在此,要为泸小二、江小白、红星蓝瓶、一旦粮、我是红小二北京二锅头等产品点赞,他们虽然目前还不是酒类消费的主流,但是却站在未来白酒营销的趋势上,迎合了年轻的消费者审美和对口感的喜好,他们目前做的并不完美,他们还在探索,但至少在路上。他们的出生都曾顶着巨大的可能失败的压力。不是所有的企业都要去做时尚白酒,但是作为酒行业从业人员,酒厂在保持白酒传统工艺的基础上要多做基于消费者的口感研发,智业从业者要多做消费者研究来为行业提供智力支持,行业媒体要搭建多方位的平台助力行业发展,主流酒企要有企业家精神勇于践行和坚持,最终历史会给一个公正的评价。


所以,我们应该以发展的眼光审视当前的白酒营销。在消费者营销层面做一些创新,而不是一味的把货和政策甩给经销商,或者单纯的把活动政策直接砸向渠道。要么厂家给出一套模式供经销商去做消费者营销,并做好监督和指导;要么厂家发育组织联合经销商去做。


那么,消费者营销的逻辑是什么?前文已经提到,消费者营销主要有两类:消费培育性质的(不以即时购买为目的);直接促销性质的。在此形态下,应该如何针对消费者做营销?我认为关键是要构建好消费者“话语体系”,下面先从理论逻辑,再辅以案例的形式,介绍下笔者总结的消费者活动的五个步骤:


第一步、消费者分类


消费者整体上可分为两类,即喜欢新鲜时尚的和喜欢经典的两类。比如有人喜欢帕萨特的经典持重,有人喜欢迈腾的时尚,有人喜欢圆瓶泸州老窖二曲,有人喜欢泸小二。再细分的话,可以分为激进的,中庸的,保守的。分析这些,目的是对什么类型的消费者说什么样的话,到什么山上唱什么歌。对北京人说苗寨的土话北京人肯定听不懂,而跟老乡说老家话就会倍感亲切。


第二步、定位你的消费者


一个真实的案例:这件事发生在2012年的春节,地点是包头市,事件是我们公司的一个同事夫妇回老丈人家过年买酒,当时烟酒店卖得好的品牌为泸州、郎酒、地方品牌等。他的思考顺序是价格(毕竟春节嘛,而且是去孩他娘家,价格低了拿不出手,高了有可能被骂浪费)、品牌(得有面子,不然孩他娘家怎么看,亲戚邻居怎么看)、包装(包装不能次,最起码看起来得像那回事)、从众心理(大家都买什么酒啊)、安全心理(买当地的畅销品吧,这样不会出问题,也不用解释)。最终,他买了几件价格合适的,包装风格不错的,卖的也不错的,当地的一款中档产品。那么,假如我们不了解消费者?假如我们没有这个价位的产品?假如我们不去打造品牌? 假如我们的包装不如竞品?假如我们的货没有铺到终端?假如我们的酒质不行? 会是什么状况?


所以,目标消费者是什么类型的?都是些什么样的人?主要从事哪些职业?年龄段是多少?他/她们喜欢什么?等等。要了解这些,所作出的营销动作才具有针对性,有利于构建符合他/她们心智的话语体系。



第三步、消费者分级


消费者在产品的生命周期里面是分层级的。喜欢尝鲜的群体在产品导入期往往是比较重要的,有时候甚至需要刻意营造和寻找。比如黄金十年做团购时要先找“意见领袖”,餐饮营销要先发动“吃货”试吃。然后,这些人的消费习惯,消费分享才会影响和带动周边的人。比如韩寒收到褚橙后,在微博上分享的“复杂的世界里,一个就够了”,首先这符合韩寒的“话语体系”(褚橙电商团队有意为之),其次,这个微博一经韩寒转发,带来了2%左右的粉丝购买率。韩寒即属于“核心群体”,而且是意见领袖级别的,粉丝的购买行为即属于受影响人群。其他还有随机购买的。



第四步、构建消费者沟通“话语体系”

消费者话语体系好比一个桥梁,一边要基于消费者的心智喜好,一边要对接品牌的核心价值,另外,最重要的,要做好演绎推广。对茅台这类产品的消费者营销就要以高端品鉴会营销高大上的场景,以及高端生活方式为主。对老村长这类产品的消费者营销就要多些促销买赠,老百姓就图个实惠,别玩高大上。


第五步、消费者营销演绎推广


消费者的营销推广主要有品牌层面的和促销层面的,也有两者相结合的,主要表现有公关活动、主题活动、促销买赠等等。常规的公关活动、常规的消费者促销在此不做累述,下面总结七种或创新、或互动、或跨界的消费者营销形式:


(一)跨界合作消费者营销


案例:茅台仁酒与某港口的跨界营销。具体做法是:通过专卖店与港口工会合作,为员工发福利(酒类优惠券),限量,登记,每人只能领1张,限定时间(2周),一张券冲抵现金N元(制定了多档政策,并对产品进行高中低端组合)。凡是到专卖店凭优惠券买酒的(先吸引到店内再说),现场还可以参加抽奖(都能中奖,增加互动,试试运气),抽奖获得的产品要到工会领取,通过工会的大喇叭通知(又做了一次宣传),最终销售产品预期过500件。注意:此方法经过前期的预热比如元旦,春节的效果会更佳!


其他还有通过加油站卖酒(借鉴恒大冰泉的做法)---通过酒水置换广告位(经销商要争取厂家支持),与加油站联合搞活动,如“充值有礼”(送酒,直接放进后备箱),用酒置换加油卡作为团购赠品。通过银行卖酒---和银行做资源置换,通过赞助银行的大客户会议来拓展目标消费群体,然后把自己的核心终端和二批商介绍给银行,作为银行的准客户。通过协会卖酒、通过洗车中心卖酒、通过广场舞大妈卖酒、通过集市卖酒等等形式。


(二)社区营销


案例:北京京王子社区营销推广。因为是刚上市的中端新产品,所以以推广为主,卖货为辅。具体做法:第一步选择合适的社区(目标消费人群、人流量、周边餐饮集中、配合度等),并做好前期沟通(有些需要给物业少量的酒或费用)。第二步前期宣传---主要通过两个途径,一个是社区的大妈大爷帮忙到户发传单并做口碑传播(给少量的酒即可啊),另一个是自己的推广团队负责在小区内布置氛围如海报、条幅、彩旗,以及推广现场的布置。第三步,现场的趣味互动活动。与当地的曲艺协会、文艺团体联合(免费联合推广或者给予少量的酒即可),现场演绎京剧、老北京杂耍、歌曲演唱、小游戏等活动,现场发放小礼品,现场设置销售区,设置坎级的销售政策。第四步,后期回访,对于积极参与活动或者现场买酒的消费者发展成为“民间品酒顾问”,成为品牌的义务宣传员。另:此类活动需要注意的事项:前期与社区或者物业的沟通;时间的选择如早上上班高峰期以做宣传为主,下午下班高峰期以做活动为主,节假日可以更加灵活;要注意塑造员工的专业形象;等等。


(三)线上线下结合的新媒体传播活动


以区域品牌豫酒举例(河南西峡县)。


首先是定位一个核心:“西峡人·西峡味·西峡酒”。与消费者活动、渠道结合来做线上线下联动。“西峡人”主要演绎西峡人的风采,激起其区域自豪感,展现其正能量、做得好的、才能、才艺、奋斗历程等等一切优秀的地方,让卖酒的人、酒类核心消费者通过新媒体平台,丰满、亲切、鲜活起来。“西峡味”主要是:好吃的(特色菜等)、好玩的、好看的等等,品味的意思。


其次是具体做法:利用微信做专栏(包括当地报纸),采访核心酒店、核心烟酒店等核心终端以及核心经销商,以及发烧友等核心消费者。一方面可以增加渠道和消费者粘性,另一方面可以与开发渠道结合,与终端谈进店。


1)微信栏目专访:针对核心终端或者核心消费者。比如和旺销餐饮店谈,我给你做一期专访(微信有3000个粉丝),“舌尖上的西峡”,宣传你的店,你免费给我们的产品进店。通过这个方式搞定了很多店,因为互惠共赢,也很新颖。


2)特色餐饮评选:比如豫酒在西峡县 “十大民意特色餐饮店评选”,或者“十大大众消费年夜饭餐饮店评选”(对于春节活动很应景),等等,可以发散的想法有很多。对于经销商来讲,就是借助厂家的资源,做这些事,经销商自己也可以力所能及的做。


(四)小众圈层营销


案例:酣客公社。FFC模式,即粉丝经济。粉丝即是消费者。通过各地的“舵主”召集线下目标消费群体,并建立线上微信粉丝群,组织现场品鉴,以“好酒拉丝”、“观酒花”、“火焰PK”等形式与主流酱香名酒PK,以体现其好酱酒但价格不高的价值观。以酣客公社之名,在全国各地发育地方性酣客公社,定期组织品酒会以及其他社群活动,是互联网白酒粉丝经济的案例代表。



 


 

(五)、主题营销活动


用好营销的两把利器:即利益和情感。利益就是促销活动;情感就是传播。主题营销就是借用品牌的力量去触动“消费者心灵最柔软的部分”,让消费者爱上你的产品。一定不要只拿政策让业务弟兄们去战场拼刺刀!要为队伍建立“宣传队”,在红军那么艰难的情况下,依然有宣传队坚持“打土豪、分田地”(共产党的当时的核心诉求)的墙体宣传,现在做市场肯定没有红军把脑袋别在裤腰带上打仗难。


 

案例:豫酒的春节回家主题营销 “豫酒欢迎您回家”。运用区域品牌的区域属性与消费者沟通。


首先,明确核心动作是三条主线。一条是渠道动作线“坎级政策+20箱产品堆头展示”,一条是品牌宣传线“线上线下立体式氛围传播”,还有一条是公益活动线“豫酒暖心驿站”。


其次,紧紧围绕一个主题的立体传播。终端氛围要求---条幅1条、4连体春节版海报、产品春节箱贴。线上传播---户外高炮、城区大牌、大巴车宣传。火车站、汽车站、高速公路出口设置“暖心驿站”,为过年回家老乡准备开水,以及春节回家“五个承诺”签名公益活动等等。网络传播---当地贴吧、优酷网同步报道。电视媒体---当地新闻台事中事后同步报道。


此活动大大提升了品牌在当地渠道以及消费者心中的美誉度,引起其他区域白酒品牌春节营销的借鉴。



(六)、酒业众筹模式


案例:巨刚众酒。分散在虚拟网络上的人也可以成为消费者或者股东。即众筹可以筹智、筹资,也是筹消费者的方式。其以纯手工酿制、陈年绍兴黄酒、包装采用哥窑裂变釉艺术包装为产品卖点,众筹1瓶(实际是买1瓶)获得“独具慧眼”称号,众筹1箱(6瓶)获赠围炉煮酒雅集线下活动名额1个,众筹5箱获得雅集名额5个,并可以订制个性化封酒签,众筹20箱可以订制个性化封酒签、组织20人以内的围炉煮酒雅集线下活动。众筹目标99000元,据说实际众筹30万元左右。  

(七)互联网爆款营销


案例:泸州老窖三人炫、酒鬼封印。他们有一些共同的特点:一是企业明星产品品牌符号化。三人炫的企业方总裁张良、酒仙网网络平台郝鸿峰和酒类产品设计大师许燎原,酒鬼封印的企业方董事总经理郝刚和糖烟酒周刊老杜。二是依托于全国性名酒品牌的品牌背书。三是高性价比,三人炫的活动价合到34.75/斤酒,而泸州老窖老头曲的市场价也在50/斤左右。四是依托于一个平台,分别是酒仙网,糖烟酒周刊及酒说在行业的影响力。五是有相似的运作节奏,前期先在关联平台炒作,或者悬念式炒作,中期做活动促销(买一送一或者折扣价,以凸显性价比),后期可能的动作就是线下招商,或者做产品延伸(三人炫延伸出了春节装)。六是内部公关,即公司内部全员营销,分配任务,每个员工即是传播载体(每个人都是一个自媒体),也是销售载体。作为互联网产品的尝试,三人炫和酒鬼封印均取得了不错的成绩,是积极求变的行业人拥抱互联网做出的有益探索。


消费者营销是行业永恒的课题。行业浮躁期,我们需要去除浮躁,不以自我为中心,静下心来,向消费者学习,向竞品学习,借鉴其他行业优秀的营销思想。行业调整期,不要停下探索的脚步,不要做一个口号主义者,而要做一个践行者;行业变革期,更需要一种坚持,坚持基本的商业逻辑,坚持对品质的把控,坚持把简单的该做的工作做到位,坚持对品牌的打造,坚持做一个践行者。最终,消费者会给品牌一个公正的看法!

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