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“电光”火石之间,成就旺销市
——四季沐歌亮龙太阳能营销案例前言


      季沐歌太阳能,中国民用太阳能热水器的后起之秀。2009年前后,乘“家电下乡”之政策东风,实现了快速发展,一跃超过皇明、太阳雨等一线品牌,坐上太阳能热水器品牌的头把交椅。2009年,正一堂作为第三方咨询机构,曾经参与到四季沐歌“割草行动”(四季沐歌开创的一种市场推广模式)中,助其渠道向县乡村下沉,攻城略地,奠定了四季沐歌决胜的基础。2014年,四季沐歌再次拜访正一堂,这一次,又有怎样的课题出现?正一堂又将如何应对?交出怎样的答卷呢?


一、产品创新:叫好不叫座的

       2014年初,走在创新前列的四季沐歌创造性地推出一款全新的产品:能发电的太阳能。当时的媒体这样报道:

       近日,四季沐歌重磅推出一款会发电的太阳能热水器——四季沐歌电龙系列太阳能热水器,这也是全球首台结合光热和光伏利用于一身的太阳能热水器。电龙太阳能热水器在将光能转化为热能的同时,还能将光能转化为电能,发电照明。

 

       季沐歌发电太阳能热水器--“电龙”的成功研发,把免费照明的第一束光洒向家家户户,又让大众重新认识了太阳能。它是热水器,更是一台家用发电机,集洗澡、照明于一体,一台热水器两种用途,四季沐歌用实力证明创新科技改变生活。

 

       就是这款被厂家、经分销商一致看好的产品,却生生地被市场泼了一盆冷水:由于发电设备受限,加上并不是每天的日照都能达到“理想状态”,导致所发电量非常有限,消费者本来冲着省电才购买的亮龙,结果用了才知道,原来根本省不了多少电,反而更不省心了。

      
       事实也是,亮龙在产品诉求上就将消费者引导到“算账”上来,“洗澡照明不花钱”的广告诉求明确地切中“消费利益点”,
7个小时标配灯泡的照明时常看起来也能够满足日常所需。但是,发电和照明的理想状态在实际应用中却很难实现。如此一来,铿锵有力的广告语听起来更像是玩了一回文字游戏。虽说照明不花钱,但是照多少时长的明?能给我带来怎样的便捷?每个月下来能省多少电费?这些账目消费者都能计算得清清楚楚。在现实利益面前,电龙成为四季沐歌创新路上的一个不大不小的败笔


二:市场调研:发现新需求

      
      
四季沐歌找到正一堂原因正基于此:通过品牌战略调整,让电龙产品一改颓势。带着这个使命,正一堂团队奔赴河南,在四季沐歌最大的市场开始了探索之旅。


       情况比预想的更加糟糕,不仅消费者一片抱怨之声,当地的经分销商也尽是士气消沉之态。因为消费者的电龙出现问题,首先问责的就是把产品推销给他们的经分销商们。电话报修不能不闻不问,本来就增加一道安装程序的经分销商们,还要时不时应对产品的“故障”。以至于当后来的消费者看到广告慕名求购“能发电的太阳能”,经分销商开始以种种理由予以搪塞——他们实在不想给自己找麻烦了。


       问题是客观存在,如何解决问题才是正一堂项目组的终极目的。在于消费者和经分销商交谈的过程中我们发现,随着生活水平的提高,农村的消费者已经不再是那种“勤俭持家”“斤斤计较”形象,他们也像城里人一样,追求生活的品质和质量,他们也舍得多花钱购买“更好的产品”,他们不那么计较“几块钱的电费”,他们盖楼房、作装修,纷纷向街坊四邻看齐,因为他们在意别人的眼光。一个上了岁数的消费者告诉项目组:农村普遍选择太阳能热水器而不是电热水器,并不仅仅为了节省电费,因为太阳能放置在房顶,高高大大的样子,路过的乡亲们都能看得到;而电热水器只能装在室内,“谁知道你家装了热水器呢?!”


       原来在太阳能这样的大件商品的消费行为上,起主导作用的居然是面子心里!随着访谈的深入,我们越发发现,在农村,面子心里占据着普遍的、重要的位置。

这恰恰是电龙升级的方向!


三:直击“痛点”:让家放光彩


       既然农村的消费潜在有爱面子的心里,我们就给他们一个赚足面子的理由。


       随着农村太阳能的普及,我们发现,新近消费太阳能的最佳契机不外乎盖新房、娶新娘。尤其是前者,更是占据了太阳消费时机的“半壁江山”。既然盖了新房子,就要装一台新太阳能;既然新房是楼房,就要让太阳能矗立在屋顶彰显出高大的形象。那么,到了晚上,再高大的太阳能也隐入夜幕了,晚间的面子岂不是没有了?


       如果有一台晚上会发光的太阳能呢?

       如果这台太阳能发的光是七彩的霓虹之光呢?

       如果这台太阳能发光所需的电来自自发电呢?

       在与电龙产品的性能进行细致的对比分析之后,项目组初步肯定了设想;经过与研发人员的反复碰撞,最终发现,电龙的发电装置所发的电量足以支撑一套简易的霓虹灯装置。


       电龙的升级版宣告问世了,命名:亮龙!一款能够自发电、自发光、让消费者有面子的产品。

       在确定了产品名称和形态之后,我们对目标消费者及其心理进行了深入研究,发现,普通消费者有

两种需求:


       一种是他们有明确认知的、既有的需求,只要产品能够满足他们既有的需求,就能卖给他们;

       另一种是他们并不确定、并不明晰的潜在的需求,这需要产品进行引导,他们会在引导下进行消费。

       亮龙作为一款全新的产品形态,对目标消费者来说,已经超脱了既有的认知,属于消费者潜在的需求,我们要做的就是挖掘并引爆这一潜在需求。


潜在的需求对于农村消费者来说,聚焦在两个关键词上:


面子心理
+祈福心理


       结合亮龙自身的价值分析和消费者潜在的需求分析,我们认为:应该放大亮龙的精神价值,使其成为家庭消费的一种心理暗示和强化意识。将祈福心理与面子心理嫁接到亮龙的价值中,那么,亮龙就有望成为他们购买亮龙的最大动因!


       只要亮龙的价值诉求实现这一转移和升华,就一定能形成一种家庭的文化消费、风俗消费,最终达成主流消费。


光彩,成为我们为亮龙提炼出的核心价值!

让家放光彩,应运而生!




 


 

 

四:推广战略:光彩中国行


       在方向比速度更重要的年代,确定了亮龙的核心价值(以及推广语),相当于奠定了其战略方向。那么,如何将战略落地,则关系到亮龙全年的推广计划和成效。


       关于光彩,亮龙可以做的推广方式有很多,但所有零散的点都需要有一条主线串起来,形成统一的、统揽全局的推广战略。

光彩中国行横空出世!

我们这样定义光彩中国行:

       光彩中国行,既是营销战术,让亮龙走进中国每个角落的消费家庭;也是推广策略,让亮龙成为太阳能市场上闪光的一个产品;也是产品精神层面的概念,使得每个亮龙家庭都能光彩,有面子,有幸福!同时还具有战略意义,新农村的亮化,将由亮龙来实现!


       可以说,“光彩中国行”是中国乃至全球太阳能行业的一件大事、盛事!引领了太阳能行业的全新营销理念,该表了太阳能市场传统的营销模式,并且带动着时代发展的脉搏一起跃动!


将光彩中国行分解为具体的战术,我们策划出四个主要板块:


        其一:四季沐歌“光彩中国行”——暨亮龙太阳能上市启动仪式

       其二:光彩嘉年华——亮龙太阳能年度旅游大礼回馈活动

       其三:光彩老家————四季沐歌亮龙太阳能“为老家添光彩”年度推广活动

       其四:光彩15年——四季沐歌15年光彩展


       这里特别强调“光彩
15年板块”,该板块包含三大活动主题:拍摄四季沐歌“光彩15年”记录片;举办四季沐歌“光彩15年”摄影展以及“我的光彩15年”——故事征集赢四季沐歌丰厚好礼活动。


       四季沐歌“光彩
15年”记录片和四季沐歌“光彩15年”摄影展,旨在以四季沐歌主导,通过新世纪(2000年以后)的十五年,记录中国的变迁,农村的变迁,家庭的变迁,以及四季沐歌与每个家庭、每个农村、中国环境的互动和变迁。中国15年,是城镇化之路,全民的生活水平有了显著提高;农村的15年,是新农村之路,是农业税减免,蓬勃发展的十五年;农民的15年,是家电普及,新房革新的15年,每个农民的精神状态都不一样。


       动静结合,四季沐歌已经不再是一台太阳能,而是中国
15年变迁史的一个缩影,见证中国的发展,推动社会的进步。


这样的品牌不光彩,哪个光彩!


       如果说影像部分属于宏观叙事的话,代表了四季沐歌的主动传播,那么,“我的光彩
15年”就是与互联网新媒体结合在一起的互动传播,让每个消费者和潜在的消费者都参与进来,通过上传民间的珍贵照片,增加活动的互动性;通过奖品的设置,增加参与者的积极性。


       在互联网方兴未艾的时代背景下,与互联网的完美对接,不正预示着四季沐歌新的历史机遇么?!


尾声:


       从发电,到发光,产品只是微调,成本并未增加,却实现了战略的调整和转移。销售人员告诉我们,在江苏某地进行试销的一个月,亮龙成为抢手的香馍馍,四季沐歌每卖
10台太阳能,有七八台是亮龙。更为可喜的是,当我们对用户进行走访,看到得是一张张洋溢着幸福笑容得面孔,这难道不是朴素的消费者对“物有所值”最真实的表达!

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