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系统化“潮营销”体系构建红宝书

       过去十年是白酒品牌全面崛起复兴、快速发展的十年,这十年,为白酒行业带来了一个基于白酒传统价值为根基与平台的竞争格局,这个竞争格局也基于行业内竞争力量涌动的不稳定性以及竞争概念创新突破的必然性。我们相信,未来十年,将是白酒行业突破传统价值根基与认知模式,重建白酒新价值、新秩序、新格局的十年,而这种创新的推动与突破,必然会通过逆势白酒传统价值的“潮营销”尝试与大行其道来实现,并为行业内白酒品牌带来再次盘整和二次创业的机遇,为每个白酒品牌打开全新的未来之门!


重要性和迫切性:拥抱白酒“潮营销”

核心观点:

1.“潮营销”将会使白酒品牌摆脱传统价值与文化的束缚,是拥堵的白酒品牌的新出路和新路径,为各白酒品牌发展提供一个多种多样、全面开花的创新格局。

2. 一旦这种“潮营销”革命轰轰烈烈的上演便不能止步,中国白酒行业将进入一个先行者胜、有智者胜、出奇者胜的新竞争时期!同时也将创造一个新的不稳定的多变局面,这对每个白酒企业与品牌来说,都是极大的挑战,同时也是巨大的机遇!

3.“潮营销”,更多是全行业相对于旧营销思路而进行新营销思维构建。
   “潮营销”不是“当今乃发生”的新思潮,从早期的小糊涂仙、水井坊、金六福、贵州醇,再到洋河蓝色经典、劲酒、国窖1573、郎牌特曲,从混沌无意的类“潮营销”差异化创新尝试与升级,到品牌形象与价值差异化愈见清晰的真正“潮营销”策略,可以说“潮营销”在行业已经事实存在了很多年。但是我们同时也不能否认的是,当下白酒行业集体“过度复古”所带来的品牌拥堵格局与品牌突破困境远比以往任何时期更为严重,这导致白酒的所谓历史、文化、老名酒商誉、价格界定等传统价值已经逐渐失效,而不营销”觉醒者,在较早的时期便曾就“创新白酒的当代价值”及“白酒时尚化与个性化的潮营销”为课题,与业内多个合作方进行多个平台的交流和探索,并通过客户三井小刀“锋锐”的潮个性营销,以及十里香“粉艳”潮时尚差异化营销进行白酒“潮营销”的创新演绎,并取得了极大的成功。

       对于白酒行业的“潮营销”,我们认为这是个全行业进化升级的大战略、大课题,而不是个别伺机突破的小品牌的时髦、投机、剑走偏锋的权宜之计。白酒十年发展的传统价值复兴与格局构建,是行业的进步与成就,但从事物发展规律来说,竞争的需要,将推动白酒行业朝向新的方向实现新的未来突破,实现与这个时代的价值观、审美观、顾客精神进行新的对接,来体现和实现白酒新价值的构建。


       在即将全面来临的中国白酒“潮营销”运动中,未来将呈现全面开花、全面升级进步的景象,每个企业与品牌,将如“逆水行舟,不进则退”一样,稍有不慎,就极有被其他“潮营销”品牌超越的可能。所以,所谓“潮营销”,更多是全行业相对于旧营销思路而对新营销思维的构建,以充分的准备迎接这场即将到来的革命,这不仅是市场进攻型品牌或者弱势品牌需要思考的“潮差异”进攻课题,也更是防守型品牌或者强势标杆品牌需要思考的“潮升级”防御课题,如低端的“三井小刀”的“锋锐”个性锁定年轻群体以“潮营销”进攻河北市场,如高端的“国窖1573”以“中国品味”的潮化升级来巩固品牌价值,定位中端的郎牌特曲锁定“精英群体”实现与人群当代精神价值对接等。因此,白酒品牌“潮营销”,呈现“两端辉煌,中间彷徨”的发展进化态势,以及新潮与古潮两种主要的创新升级路径。


路径:“潮营销”的系统化打造


核心观点:


       1.进攻型品牌需要进行的是差异化“潮营销”,以绝对的“新潮”概念来实现价值与文化切割,实现品牌的突破;防守型强势品牌则需要进行“潮升级”,通过类似后古典或者后传统主义的新表现方式,实现传统价值优势的“古潮化”,实现品牌与当代人群的精神价值与审美观巩固及对接。

     
       2.从市场层级定位上来看,白酒品牌的“潮营销”或许将呈现“两端辉煌,中间彷徨”的发展态势。


       在白酒行业未来“潮营销”的大背景下,对于不同背景的白酒企业,未来“潮营销”将表现不同的潮方式,至于每个品牌如何发展自己的“潮营销”方向,必然是因地制宜、因人而异的,但在未来整个发展格局上,我们认为依然可以对其发展的基本态势进行判断和预期,那么,不同的企业和品牌,该如何进行“潮营销”的系统化发展,有几个基本推断或许可以作为参考。


       首先从市场所处态势上,进攻型品牌需要进行的是差异化“潮营销”,以绝对的“新潮”概念来实现价值与文化切割,实现品牌的突破,而防守型强势品牌则需要进行“潮升级”,通过类似后古典或者后传统主义的新表现方式,实现传统价值优势的“古潮化”,实现品牌与当代人群的精神价值与审美观的巩固及对接,也就是说,让传统价值在当代重新惊艳绽放。但对于进攻品牌具体如何“新潮”,防守品牌具体如何“古潮”,那将是“八仙过海,各显神通”的事情,这里不做赘述,

       其次,从市场层级定位上来看,白酒品牌的“潮营销”或许将呈现“两端辉煌,中间彷徨”的发展态势,低端大众品牌由于价格因素,更多体现商品价值低介入特征,且决定了核心意见领袖可能是较为前卫的年轻群体,所以其“潮营销”将是个性化、时尚化多样性发展方式,以不同的个性和时尚概念乃至不同的产品概念,实现对不同年轻群体的锁定,实现大规模的“潮营销”突破,其中又会出现类似日本清酒的多品牌格局和类似韩国真露的未来市场高度集中的格局,而在高端市场,由于白酒在中国具有独特的文化价值和交际价值,将会继续在高端进行“潮营销”创新,各个不同文化与价值背景的高端品牌,将以马斯洛需求阶梯为基本原则,锁定高端群体,通过在传统价值上进行“潮升级”,从政务酒、商务酒的传统概念上升级,逐渐走向能代表顾客精神观念、文化取向、品位取向、个性取向的白酒品牌,实现高端品牌的“潮升级”发展,而对于定位中端的品牌,因为中端白酒企业,大多是区域板块品牌,处于继续扩张和区域价值释放的阶段,针对人群的差异化“潮营销”和进行传统价值的“潮升级”,都面临一个极为难以取舍和与发展目标不符的难题。在其他品牌“潮营销”大行其道之际,被动的进行“潮营销”则又是不得不面对的课题。针对中端区域品牌的这种困境,我们认为两种抵御“潮营销”浪潮的方法较为可行:其一,实现产品的差异化,通过深度的互动沟通,建立区域消费者的深度品质认知,并从产品品质概念的差异化“潮营销”实现新的价值优势;其二,则是继续巩固区域优势,借助人缘、地缘的认同优势,从产品和品牌的“潮营销”转换到区域文化和价值的“潮营销”角度,将区域文化和区域魅力作为品牌价值的核心,潮化区域文化与精神价值,牢牢把握消费者的文化归属感和认同感,从而建立品牌独有的地域优势。以上几种是“潮营销”趋势的可能性预期,对于每个品牌到底该如何发展,我们还是认为,市场是多变而复杂的,而每个品牌都有自己独特的优势和背景基因,“潮营销”也不应偏离品牌个体的基本素质和条件,还是要回到每个品牌本身,因地制宜、因人而异。

       那么“潮营销”的本质是什么?是深刻发现、占有、震撼消费者的心灵,通过创新的方式,去真正赢得消费者的营销行为。在产品日趋同质化的今天,作为有创新精神和敏锐洞察力的新型白酒企业,应该从更加人文的角度去审视我们的核心消费者,研究他们的文化属性进而塑造白酒的品牌精神,将品牌嵌入他们的心智中去!只有把握白酒当代精神价值,连接顾客精神价值,实现心灵份额占有,才能在当代创建具有生命力的白酒品牌!只有通过响应时代精神特征,让白酒品牌成为当代人们内心的情感和对新当代文化想象的载体,连接和拥有消费者的心灵,并在人们的生活中和消费决策中扮演重要的角色,才能使白酒品牌在当代重新震撼消费者的心灵。如今,消费者的内在心理感受正在发生变化,而这种变化直接影响白酒的包装设计、推广方式。(见图一)


       图一:消费者的内心需求变化

       在认识白酒“潮营销”的本质后,我们再来看其营销系统的构建。

第一,构建品牌塔,使品牌家族内每个产品品牌具有清楚而特别的个性及外表轮廓。


       即:我为谁而生(目标对象)、我是谁(产品品牌特色、个性)、为什么要买我(产品主张、利益点和支撑点)。从内而外,通过对品牌特定的挖掘与定位,发现品牌的独特之处,给品牌一个“与众不同”的标签,那么这个品牌,也就具备“潮品牌”的第一个特质。我们在为河南宝丰酒业的个性化白酒“宝丰小宝”做品牌定位时,以消费者为导向,通过深入挖掘发现其品牌诉求在于,从消费者可感知价值出发,发掘出符合时代潮流又独具创新的品牌定位,即中国第一款定位85后年轻消费人群的白酒品牌,并赋予他们时尚个性化的品牌形象,一句“be youself”,深度诠释了85后这个年轻消费群体对自我个性、本真性情和对理想的追求。这不仅颠覆了以往传统光瓶酒品牌低端低俗的品牌形象,把光瓶酒的品牌内涵与个性前卫、阳光正面的人生价值观接轨,提高到足以形成品牌崇拜的精神高度,也体现了宝丰酒业对85后一代年轻人引导式的心理关怀,体现了大企业的责任。基于以上理念,在包装设计上,我们始终承载着其“个性”文化的精神演绎,打破白酒产品几乎都是红色、黄色、金色的包装颜色,使用蓝色瓶标,并以柔美、简约的保龄球瓶型表明出它“非一般”的个性化低端光瓶酒的身份,在终端的视觉印象感极强。并且,我们还以市场竞争为导向,把“不要耍大牌,我要喝小宝”的传播口号直接附在“小宝”瓶标上,这将逐步引导85后年轻消费者对白酒产品的消费价值观,直接对大牌名酒的低端光瓶酒发起挑战。
 
       不仅如此,宝丰小宝酒还拍摄一系列体现85后一代人成长经历的微电影进行微传播,开辟腾讯网—小宝活动专区,注册“小宝”的腾讯微博,并依托腾讯网对85后目标消费者的聚集性强的特点开展了“寻找小宝、寻找爱”“小宝成人礼”等一系列线上线下结合的时尚、新颖的品牌传播活动。目前,腾讯小宝微博的听众已近3万,活动的用户参与度非常高,“小宝”在终端的自然动销情况也非常好。我们可以大胆预测,假以时日,这款定位精准、极具个性化魅力的“宝丰小宝”必将成为低端光瓶酒市场一颗冉冉升起的未来之星。


图二:宝丰小宝酒构建的品牌塔


品牌传达的核心价值:

个性自我、率真性情、追求理想

 


第二,要在品牌沟通形式上创造差异。


     
        如何与年轻一代消费者建立良好的沟通,引起消费者的心灵共鸣,成为很多白酒企业的新课题。2012年3月20日下午,为纪念泸州老窖荣获“中国四大名酒”60周年,泸州老窖打造的战略产品特曲老酒在酒城泸州闪耀登场,由于看中了周华健的阳光健康形象,以及其演唱的无数经典歌曲,泸州老窖决定邀约周华健出任特曲老酒的形象代言人。接下来泸州老窖将围绕这位华语流行乐坛的天王量身订做代言广告片,出席特曲老酒多个推广场合。而周华健也会用特曲老酒在全国巡回演唱会中举办答谢歌迷的活动。“一句话一辈子,一生情一杯酒”,这种诉求也引发了消费者的共鸣。随着微博的兴起,一些白酒企业也开始把微博作为和消费者互动的一个重要凭条。


第三,“潮营销”的组织保障。

      
       在下一个十年里,谁的组织结构调整得最好,谁的企业能够最大限度地发挥组织内人员的积极性,谁就能主宰其发展速度!现在考验的是企业自身培训、人力对营销组织的给力,与内部组织的流程效率的高低;考验的是企业财务部与市场部门的配合度、费用结构的科学配比,花费与销售结果的投入产出比的能力;考验的是市场部掌控品牌发展,整合多方资源与借用外脑的能力。因此,一个“潮品牌”的兴起,其背后一定要有“市场部+财务部+人力资源部”三大部门形成的内部组织体系的推动,这也是为什么诸如洋河梦之蓝、郎牌特曲、水井坊、国窖1573等“潮品牌”能成为经典的根源所在。


一个经典案例:
“潮品小刀”的另类创新

      
       作为一个光瓶酒品牌,三井小刀一开始便跳出了白酒运作的传统思路。从上市到现在,小刀坚持个性化的品牌打造,依靠创新的个性化包装、独特的品牌核心价值和各种品牌文化运动,通过与消费者新颖的沟通方式,让消费者喜爱、成瘾,并成为其忠实粉丝。

      
对位年轻一代草根阶层


       市场调研发现,小刀目标消费者平均年龄比老村长、二锅头等消费者小5岁。他们个性张扬,性格叛逆,内心中有自己的主张,对“新事物接受度”快。这是一个消费观念比前辈上移的草根群体,为了能迎合他们的偏好,实现产品的价值,三井小刀积极切实地把握了这一代人的价
值观和生活方式,以更为适合的诉求方式与消费者达成对位。
    
       “求醉”文化是三井小刀始终坚持的价值核心,它赋予了小刀追求自我之境的寓意,为此,在“小刀”品牌创立之初,三井小刀提炼出 “大丈夫喝酒当如是,刀刀入口不醉不归”的佳句。然而,社会发展的变革不断催生新的文化现象,年轻的草根阶层正在形成一种新的“草根文化”:他们内心都有一个梦,因此他们始终保持“独我”的个性,希望自身也成为一位有锐利个性、号召力强的草根英雄。这是一个彰显自我价值、更为复杂多元的群体,追求自由,更为另类、更为时尚,个性张扬,性格叛逆,内心中有自己的主张,对新事物接受度快,容易受外界的 不归”的品牌文化诉求需要与时俱进,才能贴合他们的精神世界。

       针对这些特点,小刀在品牌文化上做出了大胆提升:“喝小刀、成大器”、“男人的人生要像一把刀,要有所斩获”等,这些文化诉求,迎合了草根阶层这个群体内心的渴求,并且升级了“大丈夫喝酒当如是,刀刀入口不醉不归”的单纯求醉心理,满足了目标消费群展示自我、展示个性化的内心需求。同时,时尚前卫、自我价值诉求也建立了“求醉”与草根文化的沟通点,从而附和新生代消费者对于品牌的情感认同。


选取“草根英雄”代言


       在接下来的情感沟通中,三井小刀发现身份认同是这个群体所关注的焦点,而身份认同更需要代言人。

       三井小刀通过新的语言形式营造出特定的语境,引导消费者寻找自我身份认同意识,通过制造出的文化符号象征意义来诱导消费,开拓市场。时代在不断变化,三井小刀也不断洞悉到这种微妙变化,以新、奇、特的产品包装和广告语诉求,甚至包括产品陈列来吸引这一阶层的消费者。但三井小刀并没有在纷杂的变化中丧失自身的核心价值观,始终保持着以品牌力带动销售的原则,这正是三井小刀7年来始终坚持个性文化诉求引领行业潮流的原因所在。

       在接下来的情感沟通中,三井小刀发现身份认同是这个群体所关注的焦点,而身份认同更需要代言人。在选取代言人上,小刀的勇气也同样值得敬佩。因为品牌不够强势,所以更需要代言人的形象提升,使用代言人或许要投入100万元,但不采用代言人可能我们的营销费有可能要跃上150万,并且在市场宣传操作时间上也失了先机。

       小刀对代言人的要求是不强求其知名度,但一定要与小刀的品牌内涵有着紧密的关联,并能对消费者传递出信任与亲切感。因此,在目标消费群中非常具有影响力,曾在热播剧《士兵突击》等担任重要角色的张国强成为小刀一个前瞻性的选择。张国强不仅具有积极向上、豪迈不羁的外在形象,并且在事业道路上也呈上升趋势,这与小刀品牌新一轮的快速成长互相吻合。此外,对张国强的选择极大提升了三井小刀的品牌个性和品牌张力,从形象上明显拉开了与一般光瓶白酒的距离。


产品要的是“酷”


       小刀打造了“美女瓶”与“刀型瓶”等特型瓶,价格次分布向上升级,这样的产品在终端陈列上很出位,同时也让小刀的独特和叛逆个性更彰显出来。

       对这个年轻、时尚、个性化的草根群体,普通的包装肯定不能打动他们。为此,首先在产品设计上,三井小刀聘请国内顶尖设计师为其产品造型上完成了一次革命性的突破,从而打造了既有美感又很“酷”的“美女瓶”与“刀型瓶”。在终端货架上,小刀的特型产品极为突出,从而吸引消费者去主动认知,甚至对产品产生了自动走货的影响。

       “小刀”产品的个性化设计让小刀品牌在市场上更加出位,同时也悄然提升了品牌价值感。近两年来,城乡接合部、二线、三线市场和广大农村消费市场上移趋势已形成,未来光瓶白酒的主流价格带将随之上移到10~20元,谁率先抓住消费上移先机,谁就能成为新一轮竞争霸主。

       随着消费理念的成熟,目标群正处于一个消费价值理性回归的阶段,一些地区的光瓶酒高线已经上移到25、35元。光瓶酒不再是鸡肋,也能够提升企业业绩,赚取利润。三井小刀所推出的10-20元产品已经走在了同类产品的前面,消费者喝的已经不仅仅是价格,他们更需要品牌感、品质感。光瓶酒将不再是低档酒的代表,人们对光瓶酒消费的质量要求也越来越高,这是不可逆转的市场发展方向。三井小刀产品结构调整的目的就是为了通过产品结构的梯次分布,满足不同层次的市场需求。与此同时,三井小刀通过不同价位的产品,明确区分规模产品与利润产品,同时在价格上也体现出“差异感”,塑造不一样的“酷感”。


传播方式要的是“炫”


       在品牌传播模式上,小刀也不乏可圈可点的创新之处,要“触网、触电”,要紧跟社会热点。传播推广的成本和效果是一种营销技巧的博弈。品牌传播避免不了资金的投入,但如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎,就可以称为低成本传播,因为这样的品牌传播投入能够得到丰厚的回报,而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。
  
       2009年,三井小刀在北京展开了一场名为“给自己一刀”网络公关传播活动,打开了酒水网络派送传播先河,轰动北京。80后群体成长于网络媒体,因此小刀与网络媒体的相结合也势在必行。此次网络上发起“给自己一刀”的公关活动,在北京这座年轻人居多的城市中掀起了一阵热潮,引发线上线下消费者及媒体记者的广泛关注,在北京市主要办公地带的上班族中形成了强烈的口碑效应。采用网络创新媒体传播,不仅达到了提升三井小刀业界知名度的目的,更重要的是此次活动实质上仅投入了20余万元的费用,却迎合了现代消费者的网络生活方式,使之深度感知三井小刀品牌核心价值,扩大了消费人群的宽度。

       绝对伏特加以个性创造了一个世界经典品牌,小刀以叛逆颠覆了传统的白酒品牌运营模式,两个品牌的相通之处,就是都是通过出奇制胜的营销策略获得了成功。


发展趋势:
从局部“潮营销”走向整合式“潮营销”


核心观点:


       白酒行业现有的零散化发展“潮营销”行为将在未来走向体系化,并最终走向以“潮”为核心的整合行销传播为最终特征的新白酒营销时代!


       白酒行业的“潮营销”提出与发展,是白酒企业品牌差异化和聚焦战略的新方向,所以它不仅是一个全新的发展思路与营销概念,未来更多是个系统的营销工程,随着竞争的加剧、顾客群体的分化,“潮营销”会从企业战略、品牌策略、产品设计、渠道创新、推广策略等实现全系统的完善和发展,而事实上,目前在营销系统的各个环节已经有碎片化、不完全的“潮营销”方式,比如洋河以“蓝色”潮时尚实现视觉识别与差异化占位,新郎酒“酒标”和有色玻璃瓶的设计,不仅实现了组合大单品的有效识别,更体现了品牌能与洋酒一较高下的“潮”的一面。在酒类饮用方式上,国窖1573的加冰饮用,则让品牌与洋酒威士忌的饮用方式和格调概念进行“潮联想”与“潮对应”,而在产品价值概念上,伴随艺术品、收藏品市场的繁荣,白酒品牌艺术品、收藏品的“潮概念”产品成为重要的“潮品类”,在渠道上白酒品牌与各种高端“潮品牌”的渠道捆绑以及电商化已不足奇。在人群销售服务方式上,洋酒品牌尊尼获加开展“狠角色”个性礼品酒定制的同时,中国白酒品牌也已经全面走向了个性化定制的潮流,在推广上,白酒品牌的微博推广等社会化网络传播也已经屡见不鲜,可以说,中国白酒的“潮营销”运动已经无声无息地全面展开,而接下来将是轰轰烈烈的“潮营销”规模化变革突破过程,白酒行业现有的零散化发展“潮营销”行为将在未来走向体系化,并最终走向以

“潮”为核心的、整合行销传播为最终特征的新白酒营销时代!


       白酒行业的“潮营销”已经到来,中国白酒的“潮营销”革命也将到来,未来我们将进入一个全新的发展阶段,这不仅为中国白酒的再次发展提供机遇,也为中国白酒传统价值实现突破,实现对其他酒类以及洋酒品牌的蚕食,提供新的竞争能力演练和实现竞争力提升的机会,剩下的事实上只有两个问题:我们准备好迎接“潮营销”革命了吗?我们是否已经具备迎接“潮营销”所需的“潮”素质的人员与团队?

 

 

  

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