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玩转区域市场的六大步 ——区域市场操盘手修炼

(文章作者:正一堂专家委员会委员、副总经理 黄文恒)

你独立主导做成过一个市场吗?

这是某营销专家在培训销售人员时经常提问的一个问题。这个问题假设的基本逻辑是:主导一个区域市场从开发到成功的全过程,也能够主导多个区域市场从零到成功的全过程,最终也能将企业的做成功。这个过程包括:开发成功经销商并且不断影响持续构建厂商关系;研究竞争态势制定产品策略从单品突破到产品丰富再到产品结构的过程;制定渠道策略从单一渠道到渠道节奏再到包括电商和新零售全渠道的过程;完成市场份额到品牌最大影响力的过程。从这个意义上来说,主导做成功一个区域市场的能力,是从普通销售人员到区域操盘手的核心能力。

面对区域市场单元,如何像庖丁解牛牛一样把玩和结构化,在行动上形成自己的步骤和节奏,来做成一个区域市场单元呢?根据多年的销售和咨询经验,笔者总结了《区域市场启动六步》,帮助销售人员来玩转区域市场,完成区域操盘手的修炼。

第一步、区域市场调研:成功和策略制定其实都是从认真和客观的市调中分析而来的。

没有调研就没有发言权。很多人都知道这个道理。在实际工作中,坦率地说,大部分人员在做调研时不认真、样本数量不够、面不够,或者压根不会做调研,这确实是个悲哀的现实。既然调研要形成对整个市场的竞争态势和核心要素的把握,那一定要围绕着要形成的结果和判断来调研。我推荐一种“三个结构”的调研方法,才能形成如是结果,而不是简单地走走看看看,走马观花。

表一:调研内容

 

竞争态势、

机会

第一

渠道结构及占比、趋势

第二

品牌结构及占比、趋势

第三

主销价位结构及占比、趋势

 

 

竞争强度

第四

匹配渠道的数量及分布、利润率

第五

主要品牌推广、促销方式及销售历史

第六

主要品牌销售模式、销售组织

第七

当地经销商数量及构成

 

策略参考

第八

当地经济发展水及市场特性

第九

主要媒体及传播内容及形式

第十

文化、民俗、习惯、禁忌及喜好

表二:品牌结构

 

品牌

总销量

占比

主导产品

烟酒店

酒店

团购

商超

渠道模式、主要动作(促销活动、力度等)、存在问题分析

成长趋势

接货价

售价

接货价

售价

接货价

售价

接货价

售价

 

 

A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

表三:价位结构

主导价位

总销量

占比

主导产品

烟酒店

酒店

团购

商超

渠道模式、主要动作(促销活动、力度等)、存在问题分析

成长趋势

接货价

售价

接货价

售价

接货价

售价

接货价

售价

 

 

A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

表四:渠道结构

总销量

占比

主导产品一

主导产品二

主导产品三

主导产品四

主要动作(促销活动、力度等)、存在问题分析

 

成长

趋势

接货价

售价

接货价

售价

接货价

售价

接货价

售价

烟酒店

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

酒店

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

团购

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

商超

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

其它

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

三个结构即指:品牌结构、渠道结构、价位结构。通过三个结构能清晰地判断出来市场竞争现状。特别指出的是,一定要判断趋势,因为做市场,就是做机会,而机会一定是在于对市场的趋势和动态判断之中才会产生,是打破了静态的动态运动机会。最后在结论上形成四个表,如表二、表三、表四、表五。

表五:广告、传播、媒体

主要媒体

品牌

内容

时间段

投放地点

费用

效果

综合分析

建议

电视

品牌一

 

 

 

 

 

 

品牌二

 

 

 

 

 

 

高炮

品牌一

 

 

 

 

 

 

品牌二

 

 

 

 

 

 

门头

品牌一

 

 

 

 

 

 

品牌二

 

 

 

 

 

 

海报

品牌一

 

 

 

 

 

 

品牌二

 

 

 

 

 

 


第二步、寻找合适经销商,俗称招商或开户。

白酒行业进入存量时代,市场竞争惨烈。销售人员在招商过程中可谓各显其能,但普遍反应效果不佳。笔者总结了大概有八种招商方法:会议招商 ;参展招商 ;朋友介绍 ;中心开花 ;广告开拓 ;新媒体招商 ;直邮招商;顺瓜找藤 。其它的可能的途径。只要不是产品确实不适合市场,理论上没有开发不了的市场。有没有一种“笨”方法,能确保市场开户成功呢?这里重点推荐的第一种方法,顺瓜摸藤。步骤有四:第一、调研市场上终端的所有的消费品供货商,酒类、快消品、日化为主,其它的锅碗瓢盆生活用品。列出20--30个供货商名单。此外,广交建材、煤矿、房地产、钢材等业外朋友。第二、制定本品牌市场导入方案,确保方案落地可行务实。第三、针对名单逐一拜访,筛选出有意向的3—5家。四、针对有意向的3-5家进行深谈,邀请其中最强烈的客户到酒厂参观、洽谈,实现成交。按照上述的“笨”方法,没有开发不了的市场。

第三、区域市场规划。

和经销商洽谈成功之后,接下来最重要的就是制定市场规划和上市方案,保障产品顺利上市。主要从十三个要素来进行规划:

——定位:重点市场、机会性市场、板块打造;

—目标:利润、销量、团队打造;中期目标,年度目标;分月度、分渠道、分产品、分客户、责任人。

—竞争策略:跟随,压制、垄断

—产品策略:核心产品、销量产品、利润产品、形象产品、补充产品、牺牲产品

—价格定位:主导价位、次价位、新价位

—渠道模式:总经销商模式;多经销商模式;分产品招商;厂商分工

—经销商布局:找谁?,怎么找?

—渠道执行:各渠道的定位:利润、销量、形象

渠道节奏:先做哪些渠道?后做哪些渠道?

渠道的数量:分别做多少家?

—区域策略:ARS区域滚动开发,全面开花

—传播策略:内容、产品;媒体选择,公关事件,促销主线和主题

—组织配称:分公司、办事处、专人管、兼职管

—费用预算:

—时间排期:节日节点

在成果上形成两大重要成果,表六、表七。一个区域市场规划最终落脚在费用预算与各项工作排期上,这是实现十三大规划指标的重要保障。

表六:费用预算表

类别

事项

数量

单价

金额

  

 

品牌传播

 

户外广告

 

 

 

 

门头广告

 

 

 

 

公关活动

 

 

 

 

 

渠道费用

终端返利

 

 

 

 

三节促销

 

 

 

 

团购赠酒

 

 

 

 

消费者促销

品牌一

 

 

 

 

促销品

 

 

 

 

合计

 

 

 

 


表七:工作排期表

月份/计划   

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1

2

品牌传播

 

广告牌2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

公关团购

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

烟酒店

联销体50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

酒店

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

组织建设

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

……

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 













第四步:区域市场上市准备——人财物政策方式。

凡事预则立,不预则废。只有充分的人财物政策保障,才能实现铺市的顺利进行。下面重点列举了人财物和政策手续相关的六大准备:

人:—经销商老板;

—业务人员、区域经理;

—经销商业务人员

财:—充分保障;

物:—商品

        —专车:

—促销品:易拉宝、画册、品鉴酒、酒具、开瓶器

—业务人员“三件宝”(计算器、日记本、名片)

政策:—价格

—促销

—返利

—支持:门头、广告、品鉴酒、品鉴会、陈列、旅游奖励等

三证:产品质量合格证、工营业执照、商品流通许可证

方式:三个会:培训会、内部动员会、客户推介会

这特别指出,人是有情绪的高级动物,激情容易被点燃。每次大战之前,政委一定要定亲自做战前动员,讲清楚打什么?为何打?怎么打?参战队员个个都群情飞跃,斗志昂扬,这是胜利的保障。电视剧《亮剑》中的团长李云龙战前的简短几句话,战士们便立即嗷嗷叫的向前冲,这就是战前动员的力量。在实际的销售准备工作中,也需要组织召开相关的动员会、培训会和客户推介会,统一认识和行动,做好思想和行动的准备。经销商老板和区域主导销售人员必须参加。

第五步:产品铺市执行。

销售的最核心的动作就是铺市了,它是销售的核心环节。具体执行环节可谓千变万化,从管理的角度讲,就是要做好“十定”,实现铺市顺利进行。

定人:铺货前应将销售人员进行分组和分工,将厂家销售人员与经销商销售人员合理搭配。经销商老板要亲自参加。

定区域:铺货前锁定目标铺货区域,做好先易后难的先后顺序安排。

定线路:锁定每个铺货小组的铺货线路,最佳、科学。

定时间:确定好适合不同类型终端的铺货时间。如酒店最好在其生意不忙的打烊时间段进行。

定促销:针对不同类型的终端策划不同的促销活动,来保证铺货顺利,降低铺货难度。

定语言:针对不同产品、不同终端、不同人员设定有不同的推广话术。

定目标:将目标分解到每天,每组、每个终端。

定陈列:每个终端完成铺货后,要及时进行产品生动化的建设。

定车辆:一定要客户配置专车来进行铺货。

定考核和激励:为确保铺货目标实现,对铺货人员要有可执行的考核目标,同时拿出费用,开展劳动竞赛,激励优秀的销售人员。

人是最活跃的生产要素,是第一生产力。在铺市这一核心销售工作中,客情关系的第一人一般是经销商老板,最具推销能力的人一般也是经销商老板,因此,在铺市的前期,经销商老板一定要亲自下市场铺市,这是铺市顺利的保障,也能够进一步激励大家。

第六步:产品动销。

动销是所有销售的目的。就是完成从商品到货币的“惊险一跳”。动是目的,也是结果,多有的过程是为了动销。简单来说,就是两大方面,一是让终端愿意卖,二是让消费者愿意买。一推一拉,实现卖、买两大目标。推的工作常见的有:

一、推的工作:

1、陈列:实物陈列和口头叫卖是最原始的两种销售工作。陈列已经成为销售的核心武器并不断丰富和发展。

2、培训渠道成员:产品信息传递给消费者,依靠的是渠道工作成员的积极和技巧,因此,对渠道成员的培训或沟通,是销售人员的专职工作。

3、加大利润

4、暗促、沟通

5、客情

6、话术

7、品鉴会

8、客户联谊会

9、各种展会

10、推销——利益

随着白酒业竞争的惨烈,推的工作在营销要素的比重中越来越下降,但作为销售的基本功,承载和消费者见面的机会、推销的方法及技巧,依然是销售工作中重中之重。大家都说江小白是青春小酒,并且褒贬不一。但大家忽略了一个基本的事实,江小白的终端陈列是所有的白酒企业里面做的最扎实和规范的,从这个方面来讲,江小白的动销良好和其在推的方面做的非常成功有很大关系的。

二、拉的工作:

1、消费者促销活动:旅游、瓶盖奖

2、公关活动

3、POP

4、广告

5、事件营销

6、行业赞助

推拉工作是创新和丰富的主要对象。拉的工作难度越来越大。一般的奖项对消费者吸引力越来越小,公关活动,特别是具有互动性、参与感的品牌活动成了消费者喜闻乐见活动。随着新零售和互联网新技术的普及,社群、IP、传播、场景等新的工具和方法越来越多,并给区域操盘手提出了新的要求。

以上六大环节是一个区域市场销售工作的一个闭环,缺一不可。并且随着营销环境的变化,营销要素进一步丰富和发展。但万变不离其宗。主导一个区域市场从零到成功的过程,实际上是不断完成新的循环,进一步强化优势,补齐短板的过程。只有系统的知识才能解决问题,同样的,只有经历了区域市场整个闭环的销售人员,才能知道哪个环节的过程影响到了结果,才容易检讨和修正。

玩转区域市场,从六大环节做起;主导做成功一个区域市场,是区域操盘手修炼的必修课。

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