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升级换挡潮!在这“四处”升级是关键,明年消费升级不会变|2018年终观察

芝麻开花节节高,不断的升级革新,是一家企业永续发展的基础。回顾2018年,“升级”无疑是酒行业提及频率最高的词汇之一。消费升级的趋势下,郎酒在对青花郎聚焦、洋河在对梦之蓝聚焦、汾酒在对青花汾聚焦、迎驾在打造生态洞藏、老白干在打造老白干1915、仰韶在打造彩陶坊天时、花冠在推出鲁雅香、汉酱在推出高端新品—汉酱135BC……纵览行业动态,无不体现“升级”这一点,“升级”将是近几年行业的新常态。而在行业如今四处升级下,笔者盘点发现,在这“四处”升级是关键!

行业四处升级下,在这“四处升级”是关键!

一、品质升级。改革开放四十年,中国社会的主要矛盾发生了新变化。消费升级的本质,其实是人们对美好品质的不断追求。而在另一方面,我们也要看到,一面是产能过剩,一面是高品质产品供给不足,可以说,中国不缺酒,只是缺好酒!如果品质不能跟随时代升级,营销套路的进步也只会是“无根之木”,这需要酒企一定要转变供给思维。例如仰韶正是对品质打造的不遗余力,包括开展“五化三研”的品质精进工程,包括“四好产品”的好酒标准制定,包括四陶工艺的创新等,彩陶坊才能持续赢得河南消费者的喜爱,才能开创白酒新品类—陶香。又如花冠坚守十几年的储酒节,储存了大量的优质基酒,才让鲁雅香,有着浓浓的陈年味。同时,品质的不断升级和极致化追求,也在为品类营销和结构升级提供支撑!

当然,不仅打造高端酒需要异乎寻常的高品质,在低端市场的光瓶酒结构升级之路,同样需要品质的回归。液态法出现的背景曾是基于物质严重短缺的年代,而如今时代显然已经不同,再用液态法支撑升级后的高线光瓶,显然已不合时宜。未来的高线光瓶不应只是价格上的高线,更要看到“高线光瓶固态化”的品质浪潮。

二、品牌升级。近些年行业在品牌上的升级,突出表现有两点:

1、品质语言表达上的精进。消费升级下,消费者对好酒的需求,品质的回归,促进了酒企在品质语言上的精进。过去,在茅台引领下酱香酒的品质语言一骑绝尘,如今,行业在品质语言表达上则呈现出了百家争鸣,如国窖的“国宝窖池”、水井坊的“600年传承”、洋河的“三老两多一少”“超长发酵180天”,包括近期曝光的五粮液超高端产品概念“限定501车间·明池酿造”、包括一坛好酒的“496老酒配方”,彩陶坊天时的“六一品质”,花冠鲁雅香的“三雅两长”……,可以看到,主流品牌尤其是高端品牌,对“讲好品质故事”正在越来越重视,而品质语言表达也正在越来越具象化、清晰化、简约化、消费者语言化。“讲好品质故事”不仅是好酒的“信任状”,也彰显了大国酒企的品质自信!

2、从品牌表达到品类表达。正一堂在两年前提出“品类王”战略以后,得到了业内许多酒企的积极响应。现在来看,品类建设已经成为主流酒企的一个主流战略。泸州老窖在继续夯实“浓香正宗”的地位,茅台、青花郎、习酒等酱酒品牌正在市场掀起酱香热潮,老白干全新品牌战略出台,深化老白干品类意图明显,仰韶在持续深化陶香品类,花冠则在打造鲁雅香……,实施“品类王”战略无论是在差异化表达上还是在构建消费者口感依赖上,都裨益重大。尤其是对省酒,我们应该看到,西风和汾酒在本地市场能如此牢固,各自香型所构建的口感壁垒功不可没!可以说,在陕西,西风将风香做成了第一香型!在山西,清香是第一香型!当然在贵州,酱香是第一香型!在四川,浓香一定是第一香型……,那么,对于其他有着特色香型的酒企,能否在本省实现“特色香型主流化”呢?当你的特色香型成为该省的第一香型,又会是一番什么景象呢?

三、势能升级。不温不火的品牌,没有未来!新品爆发需要有势能,老品复活需要有势能,持续提升势能,是品牌能够持续流行的关键。回顾18年,“势能”同样是行业年度高频词汇之一。所谓山雨欲来风满楼、黑云压城城欲摧,势能之于酒商,代表了企业的实力、决心和风向,正如正一堂服务项目茅台葡萄酒,通过72天4场战略峰会,向经销商释放了超级品牌崛起的信号,比如仰韶面向终端酒商密集的春节大型订货会,在豫酒振兴的局势下,,快速形成了“豫商卖豫酒,豫酒卖仰韶”的市场氛围。势能之于消费者,则代表了品牌的火爆和流行。当然,在实践操作中,“做势”往往是对“媒体、酒商、终端、消费者”有节奏、有组合的开展。比如茅台葡萄酒既有行业软文推送,又有密集的战略峰会和大规模的全国巡回品鉴会。仰韶既有终端大规模陈列工程,又有多场多频订货会和大规模三会三宴工程……。随着未来竞争加剧,在波涛汹涌的海浪中,声势小的只会沉入大海。历史经验表明,在成就领袖的路上,除了“体量”,往往还得有“声望”!

四、结构升级。结构升级是本轮消费升级的直接红利,也是本轮消费升级的核心呈现。在消费升级推动下,茅五剑体量继续扩大,飞天茅台一路高歌猛进,实际成交价一度上探到2000元,次高端价格带再度繁荣,国窖、梦之蓝、水井坊、古井等均实现销量和利润的倍速增长,百亿俱乐部大规模扩容。同时,看省酒,十八酒坊20年、15年快速放量,迎驾生态洞藏快速放量、彩陶坊地利在快速放量… …,回顾2018年,可以看到,行业内的增长,几乎都来源于结构性增长,行业内的利润翻番,几乎都来源于结构性利润,行业内的新品,几乎都来源于结构升级。可以说,本轮消费升级的最大受益者,正是那些结构升级的引领者!

    未来,随着行业增量难觅,进入存量竞争时代,抓到一条大鱼,胜过吃一嘴的虾米,瓜分什么样的档次,自然匹配什么样的利润,对高端消费者的存量争夺,就会很关键!而彼时,企业的结构性优势,将会更为彰显!

当然,随着2018年年关将近,2019年在即,加上中国经济下行压力变大,一些酒企和酒商面对结构升级,可能会有些浮躁和疑问。随着中国内外经济形势变化,结构升级还要不要继续布局?消费升级的趋势还会持续下去吗?

2019年,酒业的消费升级不会变

笔者认为,2019年,酒业的消费升级不会变!本轮消费升级至少还将维持3—5年时间。原因有四:

一、中国市场的腹地效应。中国地大物博,幅员辽阔,有14亿人口,6亿酒民,加上各省有各省的经济面,各行业有各行业的经济面,即使中国经济下行压力持续,作为全球第二,这么大一个经济体,这么大一个战略纵深,这么大一个消费市场,经济负面的传递,会用到相当长的时间,才能传递到各行各业。

二、消费升级趋势拥有极大的惯性。中国这么大一个消费市场,这么多追求“美好生活”的人口,准备了这么多年,积蓄了这么多年的能量,用了数十年的时间才成就了消费升级的起势,这样的起势里,藏着千里奔涌、万壑归流的洪荒伟力,怎么可能在短时间内戛然而止!消费升级拥有的巨大惯性,即便在形势不好的时候,也至少还可以带着再走3到5年时间。

三、更大规模的减税降负或将到来。关于减税降负的讨论,在最近的四季度迎来一波高潮,相关专家和媒体,频频露出风声。12月20日,在中国新闻社主办的国是论坛上,国家税务总局副局长孙瑞标透露,正在研究推出新一轮更大规模实质性普惠减税降负措施。与此同时,中央经济工作会议12月19日至21日在北京举行,会上指出要实施更大规模的减税降费。预计明年,大规模的减税降负会是大概率事件!

四、中国白酒的嗜好消费品特点。中国白酒作为嗜好性消费品,只有消费者受到很大的经济压力时,他才会减少嗜好性消费。在某些情况下,嗜好性消费品比必需性消费品还要必需,还要坚挺。尤其是对于高端消费者来说,习惯了好酒好烟,很难从头再来。尤其是白酒嗜好品在收入中,占比很低,所以影响很小。

最后,我们站在更高的维度去看,这几年,酒业在经历结构升级,中国经济又何尝不是在经历结构升级?甚至在升级的路上,面临着各种各样的内外压力,甚至于面临“霸主”的全面打击,但只要想发展,则必然有困难!困难才是发展的常态!只要我们坚定战略定力,相信,待中国经济转型度过关键期,很快又是一个黄金时代!

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