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<正一堂2020年会专题>酒业进入“小繁荣”时代!杨光、张道红、陈世俊等近百位大咖如何定调2020?

文章转载自《酒业家》


2020年,中国酒业将告别大繁荣,拥抱小繁荣,由此进入小繁荣时代的新周期。


“春江水暖鸭先知”。作为深耕中国酒业多年的专业咨询机构,正一堂对中国酒业发展趋势的捕捉和把握一直都具有很强的引领性。

“2020年是中国酒业小繁荣时代的元年。”对于已经到来的21世纪20年代,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光说道。

1月5日,首届中国酒业开年峰会暨正一堂2020年成果共享会在北京举行。来自中国酒业各行各业的代表共同探讨酒业的发展趋势,结合各自的发展实际给出思考和预判。

中国酒业将开启小繁荣时代;小繁荣时代中,各类企业应该怎样抢抓机遇,实现突围发展;省酒企业和特优美企业的发展路径是什么……一系列问题都在这场开年大会上得到了答案。


杨光开讲,定调酒业新时代何谓“小繁荣”?

2019年,中国酒业迎来了前所未有的“大扩容”。茅台集团和五粮液集团两大酒业巨头纷纷撞线千亿,而随着汾酒、牛栏山、古井、茅台酱香系列酒等正式突破百亿关口,中国酒业的百亿军团也来到了11家之多。

而事实上,回头来看,中国酒业的千亿突破、百亿扩容都是发生在2016年行业开始回暖复苏之后。对于这一现象,杨光将2016年—2019年定义为中国酒业的大繁荣时代,在这一时代,“超规模、超增速、超引领”成为行业的特征。

对于茅五后千亿时代的中国酒业,杨光认为,2020年,中国酒业将告别大繁荣,拥抱小繁荣,中国酒业将进入小繁荣时代的新周期。

“2020年是中国酒业小繁荣时代的元年。”杨光说道。而小繁荣时代,酒业也将告别超规模、超增速、超引领的特征,稳字当头、行稳致远将成为小繁荣新周期的主旋律。这与茅台、五粮液、牛栏山、汾酒等对2020年的发展定调也不谋而合。

对于小繁荣时代,杨光也给出了解释。他表示,所谓“小”是指头部企业、创新企业和做消费者培育工作的少数企业将继续增长;所谓“繁”,是指做市场、渠道、组织、动作复杂的企业将继续增长;所谓“荣”是指2020年中国白酒消费的战略纵深是其他实体经济所无法比拟的。

在杨光看来,酒业转轨进入小繁荣时代,行业将面临着三大发展红利。一是头部集中的趋势;二是消费升级的势头;三是经营创新带来的红利。 

对于企业来说,如何在小繁荣时代抓住发展机遇,获取时代红利成为最为关注的话题。对此,杨光也给出了各类企业应对小繁荣时代的战略路径:

首先是茅台、五粮液这两家千亿级企业,将开启中国白酒发展战略新长征;

二是百亿军团应该放眼“百亿级”竞争,提前做出规划;

三是省酒应该战略更加坚定,做到产品简单化和营销复杂化;

四是特优美企业应该坚持“酒庄+渠道”的双轮联动模式,研究特优美的发展战略基因;

五是黄酒、保健酒等小酒种则迎来碎片化时代的创新机遇,创新红利和创新空间将会非常大。

“2020年,做难事的企业最先享受转型红利。”杨光说道,只有做到模式转型,才能实现结构升级。而在小繁荣时代,企业更应该关注“质增长战略”而非“量增长战略”。做“质增长”则意味着做难的事,即做好价格、结构、动销等各方面的工作。


酱酒、省酒、特优美成为关注对象,如何适应小繁荣时代?

值得注意的是,本次正一堂年会正式升级为“首届中国酒业开年峰会”。毫无疑问,作为国内领先的专业咨询机构,正一堂举办“中国酒业开年峰会”的意义也不言而喻,为酒业发展提供强大的智力保障。 

在本次峰会上,正一堂方面安排了多个主题演讲,包括《2020年酱酒行业的新趋势与新规律》、《特优美的4321赢家法则》、《正一堂品牌信号论》、《解锁省酒2020—战略基本盘与增长思维》等。从这些主题演讲能够看出,酱酒、省酒和特优美三类对象成为本届峰会上关注的热点。

正一堂战略咨询机构总经理邵伶俐在谈酱酒时表示,酱酒阵营目前缺少名酒,所以酱酒企业需要趁势发展新名酒。在邵伶俐看来,酱酒抢占新名酒具备几大技能:一是通过大单品提升定价能力;二是通过满足消费需求和审美细化的夺口战能力;三是通过有效的联动行业名酒,及时随着名酒的整体架构体系调整的能力。

对于酱酒的趋势,金沙酒业党委书记、董事长张道红在会上也谈到,酱酒行业未来的趋势将呈现出“六化”,即产区化、全国化、品质化、高端化、品牌化、数字化。张道红表示,在品质化上,要坚持品质制胜、坚持技术营销、坚持品鉴体验;在品牌化上,要打造品牌价值、打造品牌文化和打造品牌IP。

而在区域酒企及特优美企业的发展方面,正一堂战略咨询机构常务副总经理王志认为,区域企业应坚持“4321”法则。即做好四个赋能,三个转变,两个痛点和一个统一战线。

具体来说,四个赋能是指品质赋能、文化赋能、IP赋能和消费赋能。三个转变是增长转变源于资源驱动到运营驱动;从公域销售到私域销售;从护城河到“护城核”。两个痛点是指企业家与企业科学经营,可持续发展的治理和传承,优化管理层级和事业合作类型;对人才的高需求和现实的差距。一个统一战线是头部政商资源统一战线。

在省酒的发展方面,正一堂战略咨询机构副总经理丁永征表示,差异化全面分析省酒的边界突破和结构性升级问题,是省酒在小繁荣周期中的新方向,特优美向省级龙头靠拢,省级龙头向新名酒发展突破。

丁永征认为,2020年,省酒的发展要重新定位,换道超车,实现提价增长和结构增长,在市场上通过需求升级和基数扩容实现城市的增长翻倍。在结构上应该实现结构升级,撞线400元价位段,同时不断做好消费者培育工作,做好企业消费群。

山东花冠作为鲁酒龙头的代表,早在2019年便全面开启了向“新名酒”进军的步伐。在本次峰会上,花冠集团销售总公司总经理薛晓文也全面阐述了花冠的“新名酒”之路,即通过品质表达、价值表达和产区表达形成三大支撑,向新名酒阵营进军。薛晓文认为,新名酒工程将会成为省级龙头企业冲破竞争天花板的有效途径。

作为省酒的又一代表,板城酒业党委书记、总经理张春生在发言时谈到了如何实践“冀酒振兴·板城先行”。张春生表示,2018年以来,板城围绕“品牌做高 结构向上 产品做少 结构扁平”的方针,在产品、渠道和组织三大方面优化升级,连续两年实现超复合增长。


小繁荣时代来了!各大酒企如何应对?

杨光关于中国酒业进入小繁荣时代的判断,得到了参会各企业的认可。而面对酒业小繁荣时代,各种类型的企业该如何应对? 

在本次峰会上,衡水老白干、花冠酒业、仁怀酱香酒、石花酒业、云门酒业等近20家企业相关负责人,也谈到了各自如何在小繁荣时代取得发展。

作为“民酒中的名酒”,牛栏山的成长路径有诸多借鉴之处。在本次峰会上,牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示,坚持二锅头品类、北京地域、牛栏山品牌相结合的战略方向,专注进行市场运作,简单的事情重复做,持续坚持产品研发的投入是牛栏山崛起的秘诀。

陈世俊提到,在牛栏山的后百亿时代,将围绕“调结构、树样板、深分销”,从产品品质、品牌温度和消费者价值认同方面继续做好“民酒”。

衡水老白干副总经理郑宝宏认为,品牌、价格和口感是消费者购买的三大关键要素,区域品牌的核心能力就是消费升级的引领性,品牌定位是品牌的竞争力和抓手。

花冠集团冠群芳销售公司常务副总经理陈孟奎表示,从2019年开始,花冠便将重点品牌、渠道、组织及资源配置到柔酒大师这一超级符号,让柔酒大师成为文化山东、大师云集齐鲁地域的最佳代表。

石花酒业营管总部副总经理李雨松表示,2020年,石花酒业将实现销售转变将坚持三大驱动力量,即模式驱动、组织驱动和战略驱动。

云门酱酒总经理助理兼北京办事处主任邵奎洪谈到,企业、产品的发展要遵循白酒行业趋势、尊重传统品质。 

川酒集团叙府股份副总经理唐纪纲在发言时表示,叙府酒业的高速增长来源于产品线的梳理,且整合高端产品线产品要考量市场与消费者需求。2020年,叙府酒业将重点增强品牌势能,以期实现快速突破。

仁怀酱香酒品牌运营总监李军山谈到,与浓香酒相比,目前酱酒还处于发展的起步期和窗口期,未来酱酒的竞争必然是包括品牌、营销、数字化等在内的系统性竞争。

苏酒集团贸易股份有限公司副总经理、湖北梨花村酒业有限公司董事长沈宏良表示,未来中小酒企必然要走差异化、集中化、机制化、系统化的道道路,坚持品质创新,走品质差异化之路;坚持市场聚焦、产品聚焦、渠道聚焦,走集中化之路。 

中国百年大业酒业集团董事长兼执行总裁程娟女士表示,应对白酒行业小繁荣周期,百年大业将继续在产品品质提升、品牌形象打造、营销模式创新方面着手,推动企业在2020年取得跨越式发展。

蒙古王酒庄连锁公司总经理隋文表示,未来,蒙古王将通过产品升级、文化升级,通过“酒庄+渠道”的特通渠道打造,助力蒙古王走向全国市场。

四川融贤堂总经理何伟表示,将坚持品质安全至上,坚持打造“原酒标准化”技术服务;提供性价比更高的高质量原酒。面对市场需求,将加强技术创新,由浓香、酱香的特供香型转向更多需求香型的技术提供。

河南蔡洪坊总经理王永华认为,区域中小型白酒企业在过去的2019年面临更为激烈和复杂的市场竞争,面临全国名酒和省级龙头企业下沉压力,发挥企业的地缘优势显得尤为重要。在小繁荣周期下,蔡洪坊将打牢产品、市场、模式基础,引入外脑,推动企业变革。

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