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<正一堂2020年会专题>中国酒业思想第一年会,正一堂提小繁荣时代,是时代挑战还是自我博弈?

文章转载自糖酒快讯


2020年1月5日,北京。


中国酒业行走的“造词”机,北京正一堂又在年会上提了新的概念:小繁荣时代。


与小对应的是大,巧合的是,大繁荣时代早就有迹可循。


1919年,美国《时尚》杂志预言“今后的流行趋势可能是裙子越来越短”,从此,美国或者说西方世界就开始摆脱传统,步入现代。此后,令人眼花缭乱的“大繁荣”时代走进了人们的视野:任何的禁令与约束都会成为世人所抵制的对象。民主与自由成为社会最强大的向往。娱乐就是一切,享受就是生命。


对比来看,大繁荣时代是在变革前期或者说某一个特定行业调整期以后所必然的产物时代,从现代社会来看,周期性规律无法逃避,本质上“大繁荣”是过渡时代,真正的目的是小繁荣时代。



这也就是正一堂首届中国酒业开年峰会暨2020成功共享会上,“小繁荣”时代得到了牛栏山、金沙、花冠、板城、老白干等一众企业的集体认同。


何为小繁荣时代?


作为正一堂年会的重磅环节,当属堂主杨光率先发布的趋势研判,“2020年中国酒业进入什么时代,会有什么现象?相对2019年有什么变化?企业该怎么办?”


杨光通过中国酒业5*3工程进行开年解密。


从行业近年来的周期行规律看。2012年前,中国酒业集体步入黄金时代,这是白酒、葡萄酒、黄酒、保健酒等在内的全品类高速繁荣时代;不过2012-2015年,中国酒业在三公消费限制、经济结构调整和塑化剂事件门的综合作用下,开始进入下行时代,行业称之为调整期,这是大繁荣之前的自我革命和进取。不过,与地产行业和汽车行业的周期行、政策性相比,中国酒业自带修复能力,从2016年-2019年进入回暖时代,这个时代茅五双双进入千亿时代,百亿新军团扩容到10个以上,并且相较于上个时期的短暂且不稳定的繁荣相比,现在具有可靠的根基,堂主定义这是大繁荣时代。


新的问题出现,当千亿撞线,百亿提前撞线的背景下,2020新周期整体是什么特征?答案是小繁荣,事实上这还有待更多认识和企业来检验,但不管如何,这个背后让我们警醒的感觉到,小繁荣是对行业的一次更慎重、更敬畏的预测。


如果必须告别短暂的大繁荣,又如何拥抱小繁荣?


从基础盘来看,中国酒业依然共享三大红利:一是头部集中,继续享受头部的利益;二是消费升级,人均GDP达到1万美金;三是在渠道和运营有创新红利。


从这个角度看,小繁荣时代的定义呼之欲出——


:意味着少数企业继续增长,头部企业(少数优秀的头部)、创新企业、培育消费企业。通过文化的力量和夺口战,培育消费者的喜爱,从细微处见证繁荣时代。


:是对趋势和努力的辩证认知论,在正一堂的发布中提到这个时代的特点,做复杂工作企业会继续增长。因为城市化带来了市场复杂;专线化带来了组织复杂;精细化带来了渠道复杂;系统化带来了动作复杂,真正的破解方法只有一个,就是做到复杂有序,抢占头部新增长。


:2020年中国达到GDP100万亿,中国白酒消费的战略纵深值得任何经济体羡慕不已,这也意味着这个时代不是量的增长,是质的增长。


如何应对小繁荣时代


这是一个新的概念,不过糖酒快讯跟随正一堂的整体发布来看,这更是来源于现实的观察和思考。


首先,中国酒业千亿级大象领跑行业,茅台和五粮液双千亿不仅是酒业的繁荣象征,更大的贡献在于一个2000元以上、一个1000元以上为行业繁荣拉宽了价格宽度。


其次,新百亿俱乐部迎来小繁荣,一个不争且鼓舞的现象已经发生,中国百亿企业一经扩大到由洋河、汾酒、郎酒、泸州老窖、古井、剑南春、牛栏山、劲酒、茅台酱香酒等企业共同繁荣,这是共生竞争到共存发展的时代特点,新名酒路径与老名酒荣耀共同辉煌。


再次,省酒战略更坚定,在大繁荣时代里面,省酒开始放大双化战略,一是产品简单化,通过超级单品战略提升竞争效率,二是营销复杂化,在名酒的的示范下,正在会务、企业、专属品鉴、旅游IP化、培育锁定等方面补课和发挥效能。


然后,特优美进入“基础盘+创新盘”的双轮驱动战略,正一堂强调单一酒庄模式做不大、特优美不等于做酒庄、传统渠道价值永远存在,必须建立”酒庄+渠道”联动模式,主流产品是满足人人市场,酒庄模式是在区域市场跟名酒专卖店竞争抢夺优势消费资源。


最后,小酒种创新红利和创新空间巨大,现实的问题是对主流渠道没有主流控制力,酒种环境边缘化。所以葡萄酒、黄酒、保健酒、白兰地在小繁荣周期里英国研究结构升级新需求,在碎片化时代寻求创新机遇。


在这五个层面的研判下,正一堂项目团队供给发布了《2020讲究行业的新趋势与新规律》、《区域酒企与名酒的局部冠军法则》、《品牌信号论》、《省酒2020 :战略基本盘与增长新思维》四大成果。


a、正一堂总经理邵伶俐:《2020讲究行业的新趋势与新规律》


邵伶俐指出,过去讲国标企业、省酒企业更多,实际上现在酱酒更迫切,因为酱酒的名牌不多,进入消费者的不多。酱酒缺名酒,必须乘势发展新名酒。


从酱酒大的趋势来看,中国酒业的品类热度开始转移,名酒的速度和酱酒的速度在2018年后呈现名酒在调整,酱酒在增速的新局面,百亿企业、中坚企业、基座企业三大企业构建了全面的繁荣基因。同时,2020年的小繁荣意味着从品类驱动向管理驱动的转型关键年,跨越品质评价体系。除此之外,进入从品类排序向消费排序和营销双排序,很多品牌在做亚品类,一级品类细分红利结束,要重视亚品类创新。


这也意味着,酱酒强占新名酒具备三大能力,一是通过大单品提升跨驱定价能力;二是通过满足新的消费审美细化夺口战能力;三是通过有效的联动行业名酒及时随着名酒的整体的架构体系调整。提升生态联动能力。


因此酱香酒要做引领者、差异化和规模效应,在价格、品牌、品类、品质、文化、营销构建属于自己的小繁荣时代领导力。


b、正一堂常务副总经理王志:《区域酒企与名酒的局部冠军法则》

 

现在的区域酒企有一个有趣的现象:技术型的老板去一线做销售了,营销型的老板在家里闭关打磨产品,打擦边球的老板关门了。


王志称这背后有一个共性,即区域酒企的目标是活下去。


由于消费新中产、新生代成为增长的引擎;三四线的消费达人成为生力军;消费档次分级与渠道分化更加明显;一二线城市负责制造消费形态,三四线城市才是主流消费市场的整体情况更加明显,也就直接导致千人一面与千人千面并存的消费趋势证明了特优美可以与狼共舞。


所以每一个区域酒企的特优美必须坚持4321法则


4个赋能:品质赋能——做好品质硬件、讲好品质故事、落地品质价值、做好品质表达;文化赋能——立足于本土文化自豪,发掘文创特色;立足于文创文旅融合,形成体验特色;IP赋能——打造自己的销售IP,粉丝节、封藏大典、品鉴文化;消费赋能——具有与生俱来区域KOC整合运营能力,即新媒体KOC、圈层KOC、头部政商KOC,在去中心化、碎片化的趋势下,区域的经营相对于名酒有得天独厚的竞争优势。四个赋能赋予产品的社交性和度假型,带给消费者愉悦的消费体验。


3个转变:增长转变来源于资源驱动到运营驱动,塑造比较竞争优势;从公域销售到私域销售,即传统大盘到小众盘(线上、抖音、圈层、移动电商等);从护城河到护城核


2个痛点:企业家与企业科学经营,可持续发展的治理和传承,优化管理层级和事业合作类型;人才之痒,对人才的高级需求和现实的差距。


1个统一战线:头部政商资源统一战线,政府资源、跨界联合等共同构成。传统基础盘+4321战略盘打造企业的增长模型。


c、正一堂副总经理鲁涛:《正一堂品牌信号论》


信号论本质上是击碎所有固化的品牌思维,鲁涛认为做品牌就是发信号。品牌需要通过信号角度重新看待。媒体碎片化时代品牌信号提升方向:1.让品牌信号更清晰;2.让品牌信号更可信;3.让品牌信号更有感染力;4.让品牌信号更持续。


d、正一堂副总经理丁永征:《解锁省酒2020——战略基本盘与增长思维》


立于“省酒咨询美学”的角度,差异化全面分析省酒的边界突破和结构升级问题,是省酒小繁荣周期里的新方向。


在名酒高歌猛进的同时,省酒的发展逻辑也越来越明确:特优美向省级龙头发展的增长型酒企;省级龙头向新名酒发展突破。


因此2020年省酒必须围绕“生态盘、战略盘”进行。生态盘是指三位,即规模位—重新定位、换道超车;结构位—提价增长、结构增长;市场位—需求升级+基数扩容实现城市增长翻倍。战略盘是指三做,即做正确的事—结构升级、撞线400;做慢的事—慢做消费者培育,牢做企业消费群;做难的事—费用迁移+组织裂变靠企业定力。


他们期待小繁荣,背后却打了“大算盘”


在美国那本《大繁荣时代》的书里,通过了无数的事实、人群、历史变迁来阐释新的繁荣,事实上,中国酒业无论大繁荣还是小繁荣,真正的主角依然是冷暖自知、奋斗不息的企业。他们理所当然在拥抱小繁荣,但更大“野心”也丝毫没有掩饰,无论是小步快跑还是以慢至快,都是一种新的思潮。


金沙酒业董事长张道红:金沙2019年实现了15亿元,增长126%,高端占比50%。摘要占据41%,提前两年完成目标,因此小繁荣必须要重新调整计划和目标,要调结构(高端化)、强品牌(从中国民酒到国香典范)、提品质(满足消费需求,口感持续稳定,酒后身体舒适)、优机构、严管控和塑团队。


牛栏山酒厂副厂长陈世俊:牛栏山百亿经验的核心是历任厂长对品牌战略的坚持,把它当成最擅长的事情来做,牛栏山在做的第一点就是把二锅头和牛栏山的联系坐在一起了。同时在技术研发上是数以亿计的投入,实验室(双院士工作站、菌种实验室),实际上是把科技和匠心糅合在一起。后百亿时代,牛栏山依然要做民酒战略。民酒最核心的概念是价值定义,质优秀、品牌温暖,在社会多元消费结构中具有最普遍的价值认同。


西鸽酒庄庄主张言志:葡萄酒企业落后于白酒产业的发展,但中国葡萄酒的希望是葡萄酒热和酱香热同步。西鸽投资了1.5亿元在葡萄园,葡萄园相当于白酒的窖池,所以更珍惜这个品质的背书。


板城酒业总经理张春生:板城体系完成了价值、文化、营销、执行体系的系统打造。一是品牌文化配称,有着历史传承的佳话;二是品质配称,口感认可;三是产品配称,三大品系,龙印到板城和顺,板城烧锅,经过梳理,从200多个到现在产品减少,形成内生动力。四是经销商配称,市场运作更多是经销商行为,去匹配企业战略,五是营销组织配称,营销团队承载企业文化。


花冠集团销售总公司薛晓文:2013年提出新名酒战略,通过新的品质与价值表达方式,年份品质表达,酒庄品质表达和产区品质表达。


“你有你的繁荣,我有我的梦想”


在新食品市场总监杜强等为代表的媒体对话环节,更多更微妙的情况在发生,区域酒企、平台企业、特优美企业虽然直言难处和问题,但也毫不掩饰内心的“繁荣”梦想,因为这已然进入一个“质量战略”的繁荣时代,这也必将成为企业的底色。


四川融贤堂总经理何伟:坚持品质安全至上,坚持打造“原酒标准化”技术服务;提供性价比更高的高质量原酒。面对市场需求,加强技术创新,由浓香、酱香的特供香型转向更多需求香型的技术提供。


蒙古王酒庄连锁公司总经理隋文:蒙古王悠久的酿酒历史文化,成就了蒙古王在蒙东地区的头部地位;未来,蒙古王将通过产品升级、文化升级,通过“酒庄+渠道”的特通渠道打造,助力蒙古王走向全国市场。


河南蔡洪坊总经理王永华:区域中小型白酒企业在过去的2019年面临更为激烈和复杂的市场竞争,面临全国名酒和省级龙头企业下沉压力,发挥企业的地缘优势显得尤为重要。在小繁荣周期下蔡洪坊将从三个方面着手:1、保持企业战略定力,打造企业独特属性;2、打牢产品、市场、模式基础;3、引入外脑,推动企业变革。


京鹰集团董事长朱桂新:考虑企业的自身的因素,因阶段而动,从品牌推广到产品技术,企业应踏实做品牌,匠心,大师做技术,体现稳步推进,小步慢跑的节奏。


中国百年大业酒业集团董事长兼执行总裁程娟:应对白酒行业小繁荣周期,百年大业将继续在产品品质提升、品牌形象打造、营销模式创新方面着手,推动企业在2020年取得跨越式发展,向2021年建党百年大业献礼。


石花酒业营管总部副总经理李雨松:2020年,石花酒业实现销售转变将坚持三大驱动力量:1、模式驱动;2、组织驱动;3、战略驱动!


云门酱酒总经理助理兼北京办事处主任邵奎洪:黄海之滨青州是云门酱酒的发源地,“三城一体”的青州酒香景美;企业、产品的发展要遵循白酒行业趋势、尊重传统品质。


仁怀酱香酒品牌运营总监李军山:1、比起浓香,酱香还处于发展的起步期,窗口期;2、未来酱酒的竞争是系统性的竞争:包含品牌、营销、数字化等;3、面对酱酒的稀缺性,未来拼的不单是营销,更是耐力,产能及对传统工艺的坚守;4、酒业在讲产区,如宿迁产区、泸州产区、仁怀产区;产区要品牌化,讲好产品故事、品牌故事。


苏酒集团贸易股份有限公司副总经理、湖北梨花村酒业有限公司董事长沈宏良:从洋河并购梨花村后前3年和后3年自身发展的经验,论述地方中小酒企如何获取突破性发展,未来中小酒企必然要走差异化、集中化、机制化、系统化的道道路,坚持品质创新,走品质差异化之路;坚持市场聚焦、产品聚焦、渠道聚焦,走集中化之路。


中亚医药保健酒有限公司副总经理、至宝酒业销售有限公司总经理林朴:2020年至宝酒业核心要坚持做的2件事:1、引领健康酒升级;2、打好文化至宝牌;


川酒叙府股份副总经理唐纪纲:叙府销量在2019年300%的高速增长,高速增长的销量来自于产品线的梳理,整合高端产品线产品要考量市场与消费者需求。2020年将重点增强品牌势能。叙府目前处于品质强、网络强、品牌弱的阶段,唯有增强品牌势能及其影响力才能实现快突破。


小繁荣+小时代,是这场盛会的主题词,把每一个企业、每一个从业者当成时代的缩影,我们无疑必须承认“小”的存在,但这也不影响从小到“大”的新的周期变革。关于酒业小繁荣,你怎么看?

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